Obra sobre publicidade no rádio é pioneira no Brasil

Lançada pela Editora da USP, obra explica como se dá a sugestão de sentido ao ouvinte por meio da voz

Por - Editorias: Cultura - URL Curta: jornal.usp.br/?p=150017
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Livro Imagens Sonoras no Ar é resultado de tese de doutorado defendida na USP – Foto: Marcos Santos/USP Imagens

Com o surgimento da televisão, na década de 1950, a tendência era que as rádios entrassem para a história como um dos veículos midiáticos que já tiveram seu espaço. O que poucos acreditavam era que hoje, mais de meio século depois, elas estariam ativas e com um futuro promissor pela frente. O livro Imagens Sonoras no Ar – A Sugestão de Sentido na Publicidade Radiofônica, da pesquisadora Graziela Valadares Gomes de Mello Vianna, é uma das obras pioneiras, no Brasil, ao tratar da publicidade nesse meio de comunicação. Publicado pela Editora da USP (Edusp), o livro é baseado na tese de doutorado de Graziela, concluída na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP.

Foto publicada no livro Imagens Sonoras no Ar – Foto: Reprodução / Edusp

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“O principal objetivo da pesquisa foi compreender o sentido potencial dos elementos sonoros que constituem a linguagem radiofônica. Mais especificamente, entender como se dá a sugestão de sentido ao ouvinte por meio da
performance da voz, dos efeitos sonoros, da trilha musical, do silêncio e do tratamento técnico, elementos que seriam associados ao repertório do ouvinte a fim de serem criadas imagens multissensoriais com base em uma mensagem que utiliza unicamente o som como significante”, escreve a pesquisadora.

De acordo com pesquisa realizada pelo Kantar Ibope Media, em 2017, 87% da população, das 13 regiões metropolitanas do Brasil, escutaram alguma rádio por no mínimo um minuto no período de 30 dias. O tempo médio que cada ouvinte escuta por dia uma rádio é de 4 horas e 40 minutos. Tais dados refletem na publicidade investida nesse meio de comunicação: foram veiculados mais de 3 milhões de inserções no período pesquisado e os setores que mais investem na publicidade radiofônica são os de serviços ao consumidor, comércio, cultura, lazer, esporte e turismo.

Foto publicada no livro Imagens Sonoras no Ar – Foto: Reprodução / Edusp

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O livro lançado pela Editora da USP – Foto: Reprodução / Edusp (Clique na imagem para ampliar)

Mas nem por isso essa área da pesquisa recebe muita atenção. Tanto que a escassez de pesquisas sobre o tema em terras brasileiras fez com que a autora tivesse que continuar seu estudo fora do País, mais especificamente na França. O que lhe trouxe muito conhecimento da área em sua tese que servirá como referência para futuras pesquisas sobre o tema.

“Ao analisarmos o discurso publicitário radiofônico, temos como objetivo compreender o potencial expressivo dos elementos sonoros do spot e do jingle em tempos de transformações significativas relacionadas à produção e à escuta do rádio. Acreditamos que contribuímos para pesquisas futuras sobre a publicidade radiofônica e, mais amplamente, sobre a linguagem sonora.”

No primeiro capítulo, é utilizado o conceito de “ouvinte-modelo”, referente ao termo “leitor-modelo” de Umberto Eco, com a definição do que é considerado sentido potencial. No segundo, além de uma revisão do conceito de imagens sonoras, encontra-se na publicidade radiofônica brasileira, na publicidade radiofônica francesa e nas artes plásticas peças e obras que exemplificam esses tipos de imagens sonoras descritos no texto e sua relação com as artes.

Foto publicada no livro Imagens Sonoras no Ar – Foto: Reprodução / Edusp

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No terceiro capítulo, a autora explica as funções de cada elemento da peça radiofônica, exemplificando tais funções com peças veiculadas recentemente nas principais emissoras brasileiras. No quarto, ela descreve a metodologia utilizada na análise das peças publicitárias, além de fazer uma análise de peças que fizeram parte do
corpus empírico do trabalho de pesquisa, cujas conclusões são expostas no quinto e último capítulo.

Foto publicada no livro Imagens Sonoras no Ar – Foto: Reprodução / Edusp

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O livro foi lançado no dia 24 de fevereiro, na Quixote Livraria, Editora e Café, em Belo Horizonte (MG), com uma temática dançante que pode ser conferida no vídeo a seguir.

A tese, que deu base ao livro, pode ser acessada aqui.

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