O edifício-monumento do Museu Paulista da USP, localizado no Parque da Independência, no bairro do Ipiranga, em São Paulo, e por isso mais conhecido pela população como Museu do Ipiranga, está fechado e só deve ser reaberto em 2022. Para tirar proveito da situação adversa, a equipe do museu organizou na Semana da Independência uma série de atividades com o objetivo de manter viva e forte a imagem da instituição e preparar aprimoramentos até a reabertura. Uma dessas atividades foi o Seminário Marcas de Museus, Parte 1: Identidade Corporativa, Identidade Visual, realizado no dia 6 de setembro, no Espaço de Atividades Educativas do Museu Paulista, visando a discutir estratégias para redefinir a marca e a identidade visual do museu.
Durante a manhã, os professores Josmar Andrade, da Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH) da USP, e Francisco Inácio Scaramelli Homem de Melo, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo (FAU) da USP, partiram de noções básicas de branding (gestão de marcas) e da história do design de marcas no Brasil para chegar a alternativas que pudessem servir para a construção da imagem do Museu Paulista.
“Você precisa entrar na mente de uma pessoa que tem mil coisas para fazer e prestar atenção e conquistar um momento de afeto pela sua marca”, diz o professor Andrade. Para isso, ao desenvolver uma marca, em geral se faz uso do que ele explica ser o princípio da economia cognitiva, que incorpora mecanismos de pensamento rápido, como estereótipos. “Nossa mente constrói pequenas formas e coloca tudo o que for parecido nelas”, explica.
O professor usou como exemplo o símbolo da maçã mordida da Apple, um dos exemplos mais bem-sucedidos do chamado branding. Segundo ele, aquela mordida carrega a maçã de significados, remetendo ao fruto proibido da árvore do conhecimento, do mito bíblico de Adão e Eva, para trazer ideias de transgressão, curiosidade, ousadia e inovação, além do sentido de ter o conhecimento (representado também pela história de que Newton teria descoberto a gravidade após uma maçã cair em sua cabeça, imagem que foi a primeira logomarca da empresa) nas palmas das mãos. “Mas as marcas não vêm acompanhadas de um professor de semiótica, então a imagem tem que imediatamente ativar as conexões na mente para construir os significados”, ressalva Andrade.
Portanto, uma marca deve atuar, de acordo com o professor, como um atalho cognitivo, uma bandeira que associe um conjunto de coisas no cérebro. Dentre essas coisas estão a própria experiência do consumidor, o nome da marca, sua estética e sua reputação. Andrade exemplifica: “Você pode nunca ter dirigido uma Mercedes-Benz, mas com certeza tem uma imagem muito nítida do que é dirigir um carro da montadora”. Isso seria o conceito de brand equity, isto é, quanto a marca influencia no valor (não só no sentido monetário) de um produto, que se forma através da brand experience – a experiência do próprio consumidor com a marca e produtos dela – e brand image – a imagem projetada pela marca, inclusive através da experiência de outros consumidores passada a outros que não a têm.
Sobre esses conceitos, o professor dá mais um exemplo: “Nunca veremos um comercial da Coca-Cola no meio de um telejornal, e isso não é por acaso. Se fôssemos apresentados àquelas propagandas alegres, com o slogan ‘abra a felicidade’, logo após uma notícia de um atentado terrorista, haveria um desconforto que causaria associações ruins à imagem da marca”.
Andrade então tratou da questão de mudanças na identidade visual de uma marca. “Mudar a posição de uma marca é mudar a bandeira no cérebro, e nem sempre isso vale a pena. Quando se cria uma marca, a intenção é criar um espaço na memória das pessoas, construindo significação através de experiências”, argumenta. Por outro lado, ele mesmo diz que isso às vezes é necessário, e cita o exemplo da marca Moça, da Nestlé, de leite condensado, também muito tradicional e consolidada, mas que investiu muito dinheiro para mudar o formato de sua lata, que agora sugere um corpo feminino. “As pessoas envelhecem e morrem, por isso é preciso criar novos valores e experiências nos novos consumidores para mantê-la forte. A marca sempre deve durar mais que as pessoas”, afirma o professor.
Após a apresentação de conceitos feita pelo professor Andrade, o professor Scaramelli fez uma exposição da história e do desenvolvimento do design de marcas no Brasil, mostrando as influências modernistas e minimalistas trazidas por designers alemães e italianos ao País desde os anos 1950 e analisando vários exemplos, uns conhecidos e fortes ainda hoje, outros que já se perderam no imaginário popular. “Quando se trabalha com marcas que não estarão presentes diariamente na vida das pessoas, portanto não ficarão marcadas tão profundamente, é sempre importante ter o nome escrito na marca. O código verbal é menos ambíguo que o código visual, ele vai direto ao ponto”, argumenta o professor.
Scaramelli fez um contraponto às ideias de branding apresentadas por Andrade, com todo um conceito formulado em torno da marca para imprimir-lhe significados. “A identidade visual tem uma linguagem verbal e uma não verbal, e um conceito anterior ao projeto da imagem da marca mata ideias que só poderiam surgir através do pensamento não verbal. Para mim, o conceito deve vir depois do projeto, deve emergir dele; até porque muitas vezes as empresas criam a marca e depois contratam alguém para contar uma história sobre ela, criar um conceito artificial, mas que funciona bem”, argumenta. Ele também fez uma crítica à forma como os profissionais do marketing muitas vezes vendem o modelo de branding aos clientes. “A estratégia que serve para a Nike e outras megaempresas é muitas vezes aplicada de forma acrítica e integralmente para empresas menores, como se fosse um manual sagrado, o inviolável brandbook, e isso pode não funcionar ou ser desnecessário. Se você não tiver uma equipe qualificada para gerir a identidade visual, não adianta ter o brandbook.”
Atendo-se ao caso dos museus, Scaramelli demonstrou como grandes museus pelo mundo, como o Museum of Modern Arts (MoMA), de Nova York, e o Louvre, de Paris, utilizam bem suas marcas, além de mostrar a modernização das marcas de museus brasileiros, como a Pinacoteca de São Paulo e o Museu da Casa Brasileira (MCB), que adotaram um visual mais compatível aos tempos de conexão com o mundo virtual. “Aqui ainda precisamos evoluir muito nisso, mas esses grandes museus pelo mundo fazem coisas extraordinárias com seus sites, que procuram mostrar o que o museu está expondo, sem precisar dar grande destaque à marca; também com seus painéis e banners, que dialogam sempre, como deve ser, com a arquitetura do museu”, explica.
Apesar das discordâncias quanto à aplicação do conceito das marcas, os professores estão de acordo quanto ao que chamaram de “disneyficação dos museus”. O termo, apesar de parecer pejorativo, é visto como positivo por ambos. “Os museus cada vez mais buscam ampliar a experiência do museu, com lojas de souvenirs, por exemplo, e isso é uma coisa que os museus brasileiros demoraram a começar a fazer”, diz Scaramelli. Para ele, uma parte importante disso são os catálogos, “um museu que você leva para casa”. O professor Andrade faz coro ao ressaltar a importância de estender a experiência para fora do museu. “Um caminho que deve ser prioridade é a internet, investir na imagem do site e em como usá-lo para que a visita ao museu comece e continue através dele, despertando interesse para a visita de fato”, aponta ele.
O desafio de mudar
“Este momento em que o Museu Paulista está fechado para a restauração é oportuno também para refletir sobre a sua identidade visual junto aos frequentadores”, observou a diretora do Museu Paulista, historiadora Solange Ferraz de Lima, falando no seminário Marcas de Museus, no período da tarde. “Estamos avaliando a importância de criar um novo logotipo reforçando a importância dessa instituição da Universidade de São Paulo e, ao mesmo tempo, observando a sua trajetória na cidade.”
Mudar o logotipo ou marca de um museu da Universidade de São Paulo que, historicamente, tem em seu DNA o nome Museu do Ipiranga é um desafio. Tanto a população do País, do exterior e a própria comunidade USP conhecem a instituição pelo nome popular. “Já pensamos inclusive em fazer uma consulta junto à população e avaliar como o museu é reconhecido visualmente. Porém, estamos apenas iniciando um processo”, comenta a historiadora. “Este é apenas o primeiro de uma série de seminários para discutir com a comunidade especialista a criação e desenvolvimento de um novo logotipo ou identidade visual.”
O seminário teve a participação da jornalista Thais Helena dos Santos e do designer gráfico George Campos de Azevedo, ambos do Setor de Arte da Superintendência de Comunicação Social (SCS) da USP. A identidade visual da Universidade, segundo explicaram, tem sido uma preocupação constante. Os especialistas fizeram uma retrospectiva do desenvolvimento da marca USP. “De 1977 a 1994, a identidade visual da USP foi gerenciada pela Prefeitura do Campus. Ou seja, eram responsáveis pela pintura dos ônibus, pela sinalização e padrão gráfico dos cartazes e faixas. Porém, esse sistema encontrou várias dificuldades porque não havia um órgão competente integrado por especialistas para desenvolver essa tarefa”, esclareceu Azevedo.
Em 1996, a professora Myriam Krasilchik ao integrar a Comissão de Estudo da Identidade Visual da USP, observou: “As imagens visuais que a USP emite apresentam uma variação exagerada em sua linguagem gráfica. Não há coordenação entre elas e a consequência é que a imagem da instituição interna e junto ao público externo se fragiliza”.
A Comissão apresentou um relatório detalhado sobre a identidade e imagem corporativa. “Os estudos acabaram resultando na formação, em 2012, do Gecom – Grupo de Gestão da Comunicação da Superintendência de Comunicação Social, integrado por professores e profissionais da área de comunicação visual da USP”, explicou a jornalista.
Thais e Azevedo apresentaram recomendações do Gecom sobre a utilização do logo, do brasão e das cores. “É importante evitar estilizações do logotipo. Como se trata de uma marca única não se deve gerar formas não convencionais de uso. Também não se pode utilizar o logotipo USP como parte de outros símbolos ou sobreposto e integrado a outros desenhos.”
A trajetória do logotipo do Museu Paulista foi apresentada pelo designer da instituição, Claudio Rother. Ele lembrou que, da inauguração do edifício monumento até a sua incorporação pela USP, em 1963, não havia uma marca ou logotipo oficial. As representações limitavam-se ao desenho da fachada do museu na capa das publicações. “A primeira marca exclusiva do Museu Paulista foi um logotipo de composição geométrica que sugeria a letra M de museu. Nos anos 1980-1990, a fachada do edifício voltou a integrar a identidade visual. “Era uma ilustração em bico de pena do edifício. Não era exatamente um logotipo. Tratava-se de um desenho realista acompanhado do nome do museu aliado à USP”, conta Rother.
A partir dos anos 1990, criou-se a marca atual, de autoria do arquiteto Marcos Fioravanti Mancini Filho. “Apresenta o edifício monumento a partir de uma fotografia em alto contraste com a representação das sombras na fachada.”
Uma solução com uma identidade forte, porém o excesso de detalhes prejudica a aplicação em tamanho reduzido e mídias digitais. Rother apresentou vários desenhos recentes utilizados em logo de museus que podem ser uma nova referência. Um desafio para os designers gráficos e artistas para substituir uma imagem que já tem 16 anos e sintetizar a história e o brio do Museu Paulista da Universidade de São Paulo, mais conhecido como Museu do Ipiranga.
LEILA KIYOMURA E DIEGO C. SMIRNE
