O olhar trabalha para o capital. Em junho de 2000, durante o Jornal Nacional, o horário mais nobre e caro da TV brasileira, era cobrado R$ 139.330,00 por um filme publicitário de 30 segundos. Fazendo as contas e dividindo esse valor com 26 milhões de telespectadores do programa, cada olhar custava R$ 160,00 por mês. No mesmo período, o salário mínimo era de R$ 151,00. Essa conta está presente na tese de doutorado Televisão Objeto: a Crítica e Suas Questões de Método (2002), de Eugênio Bucci, que acabou dando forma – graças a uma pesquisa incessante ao longo das últimas duas décadas – no livro A Superindústria do Imaginário: Como o Capital Transformou o Olhar em Trabalho e se Apropriou de Tudo Que É Visível, que acaba de ser publicado.
Colunista do jornal O Estado de S. Paulo e professor da Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA-USP), Eugênio Bucci, ao longo das 448 páginas de sua nova obra, faz uma análise aprofundada sobre a transformação do capitalismo e afirma que “o capital, além de explorar a força do trabalho, aprendeu a explorar o olhar e comprar o olhar daquilo que ele produz”. Esse pensamento torna-se mais visível ao utilizar como objeto de estudo as chamadas “big techs”, como as gigantes Amazon, Facebook, Apple e Google, que vendem produtos não de necessidade, mas de desejo. Com publicidades impressionantes, que estimulam neurônios, essas empresas seduzem pelos sentidos, sobretudo pela visão. Além de comprar, o olhar também vende, até mesmo quando se está distraído no Instagram se divertindo com vídeos. A cada segundo no mundo virtual, o usuário fornece dados que enriquecem empresas bilionárias sem perceber.
Publicado pela Editora Autêntica, a obra divide-se em cinco partes. A primeira, A Formação do “Telespaço Público”, consiste na alteração dos espaços comuns e dos padrões de convivência (na sociedade civil e no Estado) que antes eram ordenados pela “instância da palavra impressa” e hoje passam a ser pela “instância da imagem ao vivo”. Na segunda parte, O Gerúndio Como Forma de Tempo Histórico, Bucci expõe o encolhimento de espaço à medida que a velocidade das máquinas aumenta, e já que “tempo é dinheiro” e estamos sempre conectados (até na hora do descanso), há a sensação do alongamento do presente. O terceiro segmento, Da Ideologia à Videologia, dedica-se a examinar como a imagem eletrônica passa a desempenhar a função das palavras, mudando os padrões comunicacionais. Já em Implosão do Sujeito, quarta seção do livro, o professor mostra como o sujeito é resumido a um “quase-nada”: descartável, fragmentado e incerto. E a última parte, O Valor do Gozo na Superindústria, aborda sobre o “valor de troca” de mercadoria, que passa a se compor do valor do trabalho e também do valor do olhar para conformar o “valor do gozo”.
Por esses títulos e as referências que compõem a publicação, percebe-se logo de início que há várias áreas do conhecimento que transitam e enriquecem o livro: a filosofia, a linguagem, a comunicação, a psicanálise e até mesmo a física. Bucci lança mão de ideias de Habermas, Adorno, Marx, Althusser, Chauí, Galileu, Lacan, Descartes e outros pensadores para construir e fundamentar suas teorias. O autor também refuta alguns apontamentos, utilizando outros para formar sua argumentação. Há partes que ele coloca uma teoria contra outra, expondo as brechas, e há trechos em que Bucci considera algumas teorias complementares, por exemplo o entrelaçamento do materialismo do filósofo Bakhtin com o formalismo do linguista Saussure sobre os sistemas de signos (símbolos). O livro é denso, mas é, principalmente, claro e didático. “Não é um passeio”, como o autor diz. É, na verdade, uma obra que demanda muita atenção em cada degrau, em cada teoria apresentada, porque os conceitos e as ideias estão presentes até o último andar. Para o leitor não tropeçar no meio das teorias condensadas, Bucci também mescla sua sustentação com dados do jornal The Economist e até trechos de canções, como Samba da Minha Terra, composição de Dorival Caymmi. O caminho faz com que o leitor “olhe além” das suas perspectivas sobre o capital.
No ponto de vista de Bucci, o começo da transformação do olhar do sujeito em capital foi a mudança da “instância da palavra impressa” para a “instância da imagem ao vivo”. Antes os jornais impressos possuíam credibilidade, hoje programas como o Jornal Nacional possuem essa autoridade da verdade, principalmente quando é transmitido ao vivo. “Da mesma forma que a palavra foi substituída pela imagem, o pensamento foi substituído pelo olhar”, afirma ele. O olhar fornece prazer aos sentidos do corpo com identificações fáceis. Setores como a política e o jornalismo atribuíram elementos teatrais e passaram a utilizar recursos estéticos e apelos sensíveis. O jornalismo mesmo recorreu ao sensacionalismo e ao entretenimento, como programas policialescos. O que a sociedade estabelece como bom ou ruim não é mais através do jornalismo ou do discurso político e sim pelos códigos morais e dos mitos trabalhados pela indústria do entretenimento. “Entreter para vender e vender para entreter”, acredita Bucci.
Sociedade de expressão
Consequentemente, a sociedade passou de comunicação e argumentação para a sociedade da expressão. As pessoas são atores, fingem tanto que são outras pessoas e passam a ser indivíduos que, na realidade, não são. Esse fenômeno ficou mais intenso com as redes sociais, como aponta Bucci. Baseado na “lógica paradoxal”, do filósofo francês Paul Virilio, o professor descreve que a imagem em tempo real, “telepresença”, domina a coisa representada. Essas “telepresenças” em “telespaço público”, das televisões e da mídia, funcionam com base nas preferências do consumo do público, dispensam o consenso e se abastecem com o fluxo de conflitos, como as polarizações políticas.
Outro aspecto do “telespaço público” é que, na realidade, trata-se de um “não lugar”. As televisões e as redes sociais são perenes, estão entre os telespectadores e o mundo, são lugares de passagem pelo qual eles transitam sem se fixar. A sensação do tempo também não é definida, estamos conectados na velocidade da luz, o sujeito é convocado a agir impulsivamente. As pessoas não têm tempo para pensar. “O capital não cobra apenas força de trabalho, cobra devoção”, afirma o autor. Não tem hora de almoço, não tem licença médica. O passado vira pó: adeus tempo de serviço e legislação trabalhista. O futuro vira pó: adeus Previdência e tempo de descanso garantido. Bucci considera que apenas o presente conta.
Nesse ambiente tecnológico, o sujeito é controlado como um “tamagochi”, brinquedo famoso dos anos 2000 em que se cria um animal de estimação virtual. Os indivíduos transportam seus corpos numa matriz capitalista cuja origem, cujo fim e cujo sentido desconhecem. “O capital já deu provas suficientes de que não é ferramenta a serviço do homem, mas uma finalidade em si e para si, capaz de requisitar sujeitos (tornados objetos) para se reproduzir”, reflete Bucci. No período Renascentista era o centro do universo, hoje é um joguete que, além de não ser mais capaz de governar ou conter os desastres causados pelo capitalismo, o sujeito ainda por cima é dividido pela linguagem. Quando não se comunica o sujeito não existe, quanto mais fala, mais mostra como é dividido entre o corpo e sua expressão (a linguagem). “De modo que um lugar fala ao outro e um lugar fala em nome do outro.” Logo, a comunicação é o meio pelo qual e no qual o sujeito obtém o signo (descartável e perecível) que suprirá a função (substituta) do desejo. Esse signo é algo prazeroso que pode ser atribuído desde a um vinho até a um automóvel.
A Superindustria do Imaginário fabrica industrialmente os significados e as mediações que o sujeito consome para colar algum sentido a si e ao que diz. A Superindustria do Imaginário se distingue por ter desenvolvido linhas de montagem para “fabricar” e depois “comercializar” dispositivos que serão reconhecidos no olhar do sujeito como “objeto a” (na psicanálise, o objeto de desejo que falta ao sujeito). “A Superindustria do Imaginário é, em síntese, o nome que damos ao monopólio do capital sobre o Imaginário, nada menos que isso”, afirma o professor da ECA.
Nesse contexto, Bucci acredita que não somos uma sociedade platônica, isto é, que “vê além dos olhos”, “vê com a razão”. O autor defende que a imagem precede e define o mundo e ao mesmo tempo permanecemos com “fé cega nos olhos”. Essa ideia se relaciona com as citações no livro do autor de A Sociedade do Espetáculo, Guy Debord: “O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens” e “Não apenas a relação com a mercadoria é visível, mas não se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é seu mundo”. Para ele, antes, a confecção das imagens e dos sentidos provinha da religião, das artes, da ciência ou da política. Hoje é do capitalismo industrial.
Seguindo a linha do filósofo alemão Wolfgang Haug, Bucci escreve que a imagem da mercadoria será divulgada mais tarde pela propaganda separada da própria mercadoria. Assim, dará à “coisa” a aparência de um “ser”, talvez até dotado de uma alma, um “ser” pleno de sentido para o outro ser vazio, o sujeito, que assim se sentirá autorizado a desejá-la com ardor. Como um jogo de sedução, a mercadoria age como se tivesse o dom de revelar a verdade, a saída da caverna platônica.
Um dos métodos utilizados pela publicidade é a repetição. A repetição no prazer de falar, ser ouvido e ouvir a si mesmo ao final encontra o gozo, o prazer. Toda uma repetição de percursos da linguagem em busca de gozo. O sujeito goza na linguagem, com a linguagem e pela linguagem. Dessa maneira, entre o valor de uso (quanto custou para produzir o produto) e o valor de troca da mercadoria (valor de venda), não há apenas o conceito marxista de “mais-valia”, há também o valor da “imagem da mercadoria” (“valor do gozo”). Essa imagem, por exemplo uma marca de luxo, é somada ao valor de troca e dá sentido ao sujeito.
Ao longo do livro, parece haver um tom pessimista, um futuro incerto e caótico para as gerações seguintes que viverão diante da Superindústria do Imaginário. Mas Bucci mantém certa esperança. No Epílogo, o autor conta que as empresas enriquecem com a escravização do olhar, acumulando mais capital na “sociedade em rede”. Bucci considera que hoje a situação é mais grave do que durante a Revolução Industrial. Trabalhamos 24 horas para o capital que roubam medos, paixões e ansiedades dos usuários, roubam desde as horas de lazer até as imaginações das crianças. No entanto, existem algumas poucas restrições e políticas para diminuir os malefícios que a publicidade comercial provoca na formação da personalidade das crianças. Bucci alerta que só uma legislação nacional não é suficiente, o esforço deve ser global. Se ainda restam pensamento crítico e ação política democrática, é possível reverter o quadro. Para o autor, através da política e da democracia é possível haver a revolução e evitar um capital autoritário, anticivilizatório.
Em A Superindústria do Imaginário: Como o Capital Transformou o Olhar em Trabalho e se Apropriou de Tudo Que É Visível, o leitor irá se deparar com novas perspectivas sobre seu lugar no mundo capitalista e irá repensar como seu olhar está inserido nesse mundo. Os olhos irão se deslocar das páginas para “ver além”.
