Apesar da imensa popularidade do futebol no Brasil, a área de marketing é pouco valorizada em clubes de futebol do Estado de São Paulo. Esta é a conclusão a que chegou uma pesquisa feita na Escola de Educação Física e Esporte (EEFE) da USP. O estudo, que analisou a gestão de marketing de 14 clubes da primeira divisão do Campeonato Paulista de 2018, verificou que a equipe de marketing de metade dos clubes conta com apenas um ou dois funcionários para realizar os trabalhos. O doutorado é de autoria de Ivan F. Moraes, com orientação da professora Flávia da Cunha Bastos, do Departamento de Esporte da EEFE.
O departamento de marketing estava presente em 12 dos 14 clubes, mas em apenas três havia uma estrutura próxima à exigida pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF), com pessoas em diferentes funções de executivos e gerentes contratados. Havia entraves em vários deles, como acúmulo de funções e realização de tarefas não ligadas ao marketing, falta de planejamento e limitação de recursos humanos e financeiros, entre outros.
Segundo o pesquisador, essa situação acarretava vários prejuízos às organizações, o que pode ser exemplificado pelo relacionamento precário com os torcedores/consumidores e pela limitada variabilidade de opções de arrecadação. Moraes explica que “o marketing bem desenvolvido gera receitas que são fundamentais para a sustentabilidade dos clubes e para o investimento na parte esportiva, além de possibilitar conhecer, entender e oferecer produtos e serviços adequados aos diversos tipos de torcedores, independentemente do tamanho do clube”.
Comparando com times europeus que são referência no marketing esportivo, a gestão da área nos clubes analisados estava aquém do necessário para uma administração eficiente. Uma das diferenças encontradas foi a visão do marketing como gerador de receita, como ferramenta para atrair e fidelizar torcedores que são vistos como clientes. Desde a década de 1990, os clubes europeus têm investido na contratação de profissionais capacitados e na adoção de princípios e modelos que incluem a valorização da marca e o entendimento de que o futebol faz parte da indústria do entretenimento, cujos princípios podem auxiliar na produção de uma experiência única aos torcedores.
“No Brasil, o marketing nos grandes clubes paulistas começou a se desenvolver no mesmo período dos europeus, mas não foi estruturado completamente e a sua gestão ficou restrita a aspectos limitados, como a venda de patrocínios, sem exploração de toda a potencialidade da área”, explica Moraes.
Não é apenas a falta de profissionalização que prejudica o desenvolvimento do marketing nos clubes paulistas. O modelo de gestão adotado, associativo e sem fins lucrativos, gera conflitos e afeta a organização como um todo. Isso, aliado à falta de conhecimento e visão dos dirigentes, impede o desenvolvimento do marketing nessas organizações, apesar de todo o seu potencial e do tamanho de suas torcidas.
Moraes sugere um modelo prático-teórico para melhor estruturar e profissionalizar a área de marketing dos clubes brasileiros, abordando quatro processos administrativos fundamentais para a gestão do marketing: estruturação, planejamento, execução, controle e avaliação. A proposta é trazida em dois formatos, um para clubes grandes e outro para médios e pequenos. Com adaptações, o modelo pode igualmente ser aplicado para clubes de outras modalidades.
Acesse o link da apresentação da tese Gestão do marketing esportivo no futebol.
Mais informações: e-mail ifuregato@gmail.com, com Ivan F. Moraes
