É preciso profissionalizar setor de marketing do futebol paulista, diz estudo

Equipe de marketing de metade dos clubes de primeira divisão de 2018 conta com apenas um ou dois funcionários para realização dos trabalhos

 

Identificar os melhores produtos que devem ser oferecidos aos torcedores é um benefício que pode ser trazido pelo marketing bem-sucedido – Imagem: divulgação

Apesar da imensa popularidade do futebol no Brasil, a área de marketing é pouco valorizada em clubes de futebol do Estado de São Paulo. Esta é a conclusão a que chegou uma pesquisa feita na Escola de Educação Física e Esporte (EEFE) da USP. O estudo, que analisou a gestão de marketing de 14 clubes da primeira divisão do Campeonato Paulista de 2018, verificou que a equipe de marketing de metade dos clubes conta com apenas um ou dois funcionários para realizar os trabalhos. O doutorado é de autoria de Ivan F. Moraes, com orientação da professora Flávia da Cunha Bastos, do Departamento de Esporte da EEFE.

O departamento de marketing estava presente em 12 dos 14 clubes, mas em apenas três havia uma estrutura próxima à exigida pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF), com pessoas em diferentes funções de executivos e gerentes contratados. Havia entraves em vários deles, como acúmulo de funções e realização de tarefas não ligadas ao marketing, falta de planejamento e limitação de recursos humanos e financeiros, entre outros.

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Segundo o pesquisador, essa situação acarretava vários prejuízos às organizações, o que pode ser exemplificado pelo relacionamento precário com os torcedores/consumidores e pela limitada variabilidade de opções de arrecadação. Moraes explica que “o marketing bem desenvolvido gera receitas que são fundamentais para a sustentabilidade dos clubes e para o investimento na parte esportiva, além de possibilitar conhecer, entender e oferecer produtos e serviços adequados aos diversos tipos de torcedores, independentemente do tamanho do clube”.

Comparando com times europeus que são referência no marketing esportivo, a gestão da área nos clubes analisados estava aquém do necessário para uma administração eficiente. Uma das diferenças encontradas foi a visão do marketing como gerador de receita, como ferramenta para atrair e fidelizar torcedores que são vistos como clientes. Desde a década de 1990, os clubes europeus têm investido na contratação de profissionais capacitados e na adoção de princípios e modelos que incluem a valorização da marca e o entendimento de que o futebol faz parte da indústria do entretenimento, cujos princípios podem auxiliar na produção de uma experiência única aos torcedores.

“No Brasil, o marketing nos grandes clubes paulistas começou a se desenvolver no mesmo período dos europeus, mas não foi estruturado completamente e a sua gestão ficou restrita a aspectos limitados, como a venda de patrocínios, sem exploração de toda a potencialidade da área”, explica Moraes.

Não é apenas a falta de profissionalização que prejudica o desenvolvimento do marketing nos clubes paulistas. O modelo de gestão adotado, associativo e sem fins lucrativos, gera conflitos e afeta a organização como um todo. Isso, aliado à falta de conhecimento e visão dos dirigentes, impede o desenvolvimento do marketing nessas organizações, apesar de todo o seu potencial e do tamanho de suas torcidas.

Moraes sugere um modelo prático-teórico para melhor estruturar e profissionalizar a área de marketing dos clubes brasileiros, abordando quatro processos administrativos fundamentais para a gestão do marketing: estruturação, planejamento, execução, controle e avaliação. A proposta é trazida em dois formatos, um para clubes grandes e outro para médios e pequenos. Com adaptações, o modelo pode igualmente ser aplicado para clubes de outras modalidades.

Acesse o link da apresentação da tese Gestão do marketing esportivo no futebol.

Mais informações: e-mail ifuregato@gmail.com, com Ivan F. Moraes

Texto/Seção de Relações Institucionais e Comunicação da EEFE

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