.
Quantas vezes nos flagramos lembrando de algum fato, situação ou pessoa devido a um cheiro, um perfume, um odor que nos provoca sensações, sentimentos, como se revivêssemos um passado remoto ou recente? O sentido do olfato é muito forte e dele não podemos fugir, porque ele adentra nosso corpo físico pela respiração, sem a qual não sobrevivemos.
Artigo publicado na revista Signos do Consumo mostra-nos esse universo inserido no mundo tecnológico no qual vivemos. Atualmente, o sentido do olfato passou a servir como instrumento de venda de todo tipo de produto. Segundo os autores do estudo, “hoje, graças à evolução da tecnologia e à busca constante de diferenciais para produtos e marcas, esses e milhares de outros aromas podem ser reproduzidos artificialmente, transformando-se em um instrumento de marketing na disputa pela fidelidade do consumidor”.
.
Com a criação de microcápsulas, atualmente, é possível aromatizar ambientes, filão descoberto pela publicidade em virtude das exigências da cultura de consumo e o consequente marketing de vendas.
Esse artigo enfoca a análise das relações entre “consumo de experiências e o sentido humano do olfato”. Aqui a proposta é uma pesquisa de caráter exploratório, seguindo as principais formulações teóricas e complementando-as com exemplos de casos em pontos de venda, mais especificamente. O olfato tem sido considerado, pela maioria das culturas e na maior parte do tempo, o sentido menos importante (ou nobre) do corpo humano: “O que pensamos ser uma inferioridade natural do olfato não passa de inferioridade cultural”.
As maneiras peculiares de experimentar e interpretar os odores são marcadas por diferenças culturais, sociais e até econômicas. Há muitas formas e regras de sociabilidade por meio dos odores. Muitas culturas não ocidentais valorizam o olfato. Os autores salientam que além da visão e da audição, do tato e do paladar, o homem também se comunica pelo olfato. Também observam a tendência da sociedade atual em tentar anular o que supostamente “cheira mal”, ou seja, substituir os odores naturais pelos industrializados – sabonetes, perfumes, desodorantes. O “tabu do olfato”, se assim podemos dizer, atravessou diferentes culturas, em diferentes tempos e lugares, mas se seu valor vem sendo resgatado, não deixa de ser “fonte de lucro e exploração mercadológica”.
.
.
Observa-se que os aromas atuam como signos que caracterizam produtos e lojas que criam a imagem da marca. Por conta disso, os autores perguntam: “À medida que todas as marcas passarem a proporcionar experiências multissensoriais, o que será preciso fazer para se destacar diante de uma concorrência acirrada?”. É preciso ter-se a consciência da “apelação pelo olfato”, no sutil envolvimento do futuro cliente – podemos estar diante de violação da ética -, colocando por terra as “defesas dos consumidores”, já que o alvo é prender pelo coração e pela memória. Por conta disso, em conclusão, os autores chamam a atenção para o poder do olfato e “sua relação com os outros sentidos do corpo”, em uma necessária abordagem interdisciplinar.
.
ATEM, Guilherme Nery; ABREU, Fernanda Ferreira de. O perfume do mundo: consumo de experiências de marca pelo olfato. Signos do Consumo, São Paulo, v. 10, n. 2, p. 4-14, jul./dez. 2018. ISSN: 1984-5057. DOI: https://doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v10i2p1-3.
Disponível em: https://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/146014/141580. Acesso em: 15 dez. 2018.
Guilherme Nery Atem – Professor do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense.
Fernanda Ferreira de Abreu – Professora do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense.
Margareth Artur / Portal de Revistas USP
A seção “Revistas da USP” é uma parceria entre o Jornal da USP e o Sistema Integrado de Bibliotecas (SIBi) que apresenta artigos de autores de diversas instituições publicados nos periódicos do Portal de Revistas USP.
