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Não pense num elefante. É com esse título deliberadamente provocativo que o linguista cognitivista George Lakoff batiza seu livro de 2004 – publicado no Brasil em 2026 pela Editora Fósforo, com tradução de Adriano Scandolara. Embora voltada para orientar o debate público (especialmente no campo progressista), a provocação contida no título de Lakoff ajuda a explicar por que Tamara Klink, propositalmente ou não, acabou promovendo uma ação de marketing digital ao pedir que os leitores não comprem seu livro, o já best-seller Bom dia, inverno.

Para contextualizar: após o sucesso da obra, que aborda os meses passados pela autora a bordo de seu veleiro no Ártico, ela não adotou o tom “esqueçam tudo o que eu escrevi”; não se trata disso. Tamara comemora o sucesso de seu diário de viagem, alçado ao topo das listas dos livros mais vendidos, mas recomenda que novos leitores não comprem a obra: na sua visão, como já existem muitos exemplares em circulação, seria melhor que eles passassem de mão em mão, em vez de novos volumes serem produzidos. Uma manifestação de consciência ambiental diante da emergência climática.

Analisando textualmente a orientação da autora (“Não comprem mais esse livro, Bom dia, inverno”), cabe a nós, neste espaço dedicado a questões linguísticas, indagar: qual a eficácia da ordem negativa?

A negação é polifônica

Antes da análise cognitivista, da qual trataremos a seguir, Mikhail Bakhtin (1895-1975) já nos ajudava a compreender efeitos discursivos das construções negativas. Segundo sua proposta teórica, os textos se caracterizam por uma atitude responsiva. O que dizemos, escrevemos, pintamos e até mesmo o que pensamos é sempre uma resposta a outros textos – que outros disseram, escreveram, etc. Os textos são essencialmente dialógicos, formando uma teia cujo início é imemorial.

Nessa perspectiva, as vozes de outros textos presentes no nosso podem ser ou não explicitadas. Quando o são, torna-se mais evidente a polifonia, ou seja, a diversidade de “vozes” inerente aos textos.

As construções negativas, segundo esse princípio, são recursos polifônicos bem evidentes.

A placa que diz “Não pise na grama” evoca o discurso que reconhece o prazer de colocar os pés em contato com o gramado. O aviso que diz “Não fume no avião” remete ao discurso do fumante inveterado, que não veria problema em acender seu cigarro nas alturas. Do mesmo modo, ao viralizar em um vídeo pedindo a potenciais leitores que não comprem seu livro, Tamara Klink, querendo ou não, construiu um eficiente “cavalo de Troia” para trazer à tona justamente a possibilidade que pretendia afastar: a compra do livro – o que pode, inclusive, motivar um aumento em suas vendas.

O elefante na prateleira

Resumindo excessivamente a mensagem de Não pense num elefante, Lakoff pretende esclarecer a importância de distinguir duas moralidades subjacentes ao discurso político, a progressista e a conservadora, para que debatedores do campo progressista consigam construir sua própria “arena discursiva”. A grande questão é como trazer o debate para o seu território e, nele, dar sentido a suas próprias ideias, em vez de simplesmente negar as ideias contrárias. Segundo a proposta de Lakoff, quando negam o discurso dos adversários, os debatedores acabam por evocá-lo e, com isso, ativar o enquadramento cognitivo que pretendiam combater.

Entre outros tantos exemplos, Lakoff cita Richard Nixon. Ao tentar defender-se publicamente no contexto do Watergate (que culminou em sua renúncia), o então presidente disse, em rede nacional, este desastroso enunciado: “Eu não sou um criminoso”. A partir dessa própria formulação, boa parte dos estadunidenses passou a vê-lo justamente nesses termos, a pensar nele conforme o enquadramento que ele mesmo criou.

Há uma explicação cognitivista para isso: mesmo com a partícula negativa, o enunciado de Nixon evoca uma moldura cognitiva na qual ele seria um bandido. A negação não é capaz de evitar essa moldura; pelo contrário, ainda que haja o intuito de confrontá-la, a negação traz a moldura à tona. O efeito é semelhante ao que acontece quando nos pedem para “não pensar numa maçã” (e automaticamente ela surge brilhante e vermelha em nossa mente) ou, como lembra Lakoff, para “não pensar em um elefante” (atire a primeira pedra que não viu suas orelhas e sua tromba após ler o enunciado).

Não foi uma jogada de marketing?

Aplicados ao discurso de Tamara Klink, os princípios do dialogismo e das molduras cognitivistas não permitem acusar a autora de ter promovido deliberadamente uma “jogada de marketing”. Além disso, não parece haver motivos para levantar questionamentos éticos sobre a conduta da escritora que, mesmo antes do viral, já atingira estrondoso sucesso de vendas.

Ainda assim, conscientemente ou não, o pedido para não comprar o livro é uma forma bastante eficiente de falar sobre o livro, despertar interesse por ele, mantê-lo no imaginário público e levar mais pessoas a tomarem conhecimento da obra. Por conseguinte, se Bom dia, inverno se consolidar ainda mais no topo da lista dos mais vendidos, não será propriamente uma surpresa.