A relação entre marcas, agências de publicidade e de comunicação tem passado por mudanças significativas, especialmente com a ascensão da mídia digital e dos influenciadores digitais. Segundo pesquisa da Nielsen, o Brasil é o país com maior número de influenciadores digitais no mundo e, ao todo, existem mais de 10 milhões de perfis de influenciadores nacionais com ao menos mil seguidores no Instagram. Segundo a professora Carolina Terra, da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, essas transformações vêm ocorrendo há pelo menos uma década, desde que a mídia digital passou a conquistar maior relevância no cotidiano das pessoas.
De acordo com a especialista, conforme surgiam influenciadores de diferentes portes, as agências de comunicação começaram a adotar a função de intermediadoras entre esses atores e os anunciantes. Ela explica que, atualmente, existem plataformas de algumas agências contando com uma lista de influenciadores cadastrados disponíveis para realização de parcerias com as empresas.
“Então surgiu essa nova indústria: a indústria da influência digital. E esse é um mercado que ano após ano mostra seu potencial de crescimento e investimento. Dessa forma, cabe às empresas optarem pela maneira como elas escolhem anunciar seus produtos e serviços, seja através da contratação de uma plataforma, de uma agência ou até mesmo através da formação de sua própria equipe de influenciadores”, analisa.
Marcas influenciadoras
De acordo com a docente, as marcas podem aproveitar essa nova dinâmica de interação com os consumidores para também tornarem-se influenciadoras digitais. Para isso, ela explica que é crucial que a instituição invista na criação de conteúdo frequente e de qualidade, semelhante ao produzido pelos influenciadores. Dessa maneira, as empresas conseguem manter o interesse da audiência e fortalecer a própria imagem.
Carolina afirma que algumas marcas já se utilizam da estratégia de formar um relacionamento com o público através de mecanismos de interação com os usuários. Em alguns casos, a presença de mascotes ou personagens símbolos das empresas constroem uma ligação com a audiência através do contato virtual em postagens, vídeos e outros conteúdos de mídia.
“A marca como influenciadora pode controlar melhor sua narrativa e interagir diretamente com seu público-alvo, mas ela não precisa se reduzir apenas a isso. Creio que uma marca se desenvolve melhor quando usa todo esse mix de comunicação, então ela pode ser uma marca influenciadora, mas também pode contratar influenciadores digitais e utilizar os próprios funcionários como agentes influenciadores”, argumenta.
Análise de imagem
Segundo enfatiza a professora, as marcas também precisam analisar criteriosamente o perfil dos influenciadores antes da realização de um acordo. Ela explica que é importante uma verificação do histórico dessas personalidades para garantir que suas ideias tenham compatibilidade com os valores da marca, além de evitar personalidades que tenham feito possíveis comentários preconceituosos ou ofensivos no passado. A análise sobre as celebridades não deve levar em conta apenas a fama e a quantidade de seguidores, é preciso uma investigação para entender se o influenciador combina com o que se pretende anunciar.
Por outro lado, os influenciadores também devem avaliar cuidadosamente com quais marcas estão se associando. Carolina cita, como exemplo, a associação de diversas celebridades com sites de apostas e jogos de azar, que podem trazer ganhos financeiros imediatos, mas afetam a reputação do influenciador. Ela explica que essa associação não deve ser movida apenas pelos benefícios financeiros, já que as implicações para a imagem pessoal do influenciador podem trazer sérios prejuízos posteriormente.
“Nós podemos dizer que, mesmo quando momentâneo, é um casamento que ocorre entre a marca e o influenciador, e essa relação tem implicação em ambos os lados. Portanto, se a personalidade faz comentários negativos ou ofensivos, isso tem uma repercussão negativa para a marca. Pelo outro lado, se a marca está envolvida em alguma prática ilícita, essa situação também traz prejuízos ao influenciador. Então é uma análise que precisa partir de ambos os lados”, finaliza.
*Sob supervisão de Paulo Capuzzo e Cinderela Caldeira
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