Novas peças de publicidade de cosméticos buscam uma perspectiva inclusiva

Especialistas revelam como novas campanhas da Avon naturalizarm na mídia temas como empoderamento feminino e pessoas com deficiência

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Filme publicitário Dona dessa beleza, da Avon (2016) – Foto: Reprodução / Canal da Avon Brasil via YouTube

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A Avon é uma empresa de cosméticos americana conhecida no mundo inteiro, entrou no Brasil na década de 1960 e foi fundada em 1886 por David Hall McConnell, um comerciante que, percebendo que os perfumes distribuídos como brindes faziam mais sucesso que os livros que queria vender, passou a comercializar o produto, que deu origem a uma grande indústria cujo slogan original tornou-se um clássico da publicidade: Ding Dong, Avon chama – “momento mágico” em que não só perfumes, mas também xampus, cremes rinses, sabonetes, bálsamos, loções e hidratantes corporais eram vendidos de porta em porta por mulheres “sorridentes e bem arrumadas”, as revendedoras Avon, responsáveis pelo absoluto sucesso dos produtos.

Leonardo Mozdzenski, Liliana Tavares e Keliny Silva, em artigo publicado na revista Signos do Consumo, investigam e discutem a campanha publicitária Dona dessa beleza, criada pela Avon, cujo propósito é divulgar os “discursos da diferença”, em que a publicidade veicula a diversidade de produtos capazes de atender às necessidades de cada um, na valorização e igualdade dos corpos de negros, transexuais, plus size e pessoas com deficiências. Os autores se baseiam na análise crítica do discurso de alguns especialistas para pesquisa sobre o tão falado empoderamento feminino, “o corpo não normativo e a inclusão social”.

Trecho do filme publicitário Dona dessa beleza, da Avon (2016) – Foto: Reprodução / Canal da Avon Brasil via YouTube

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De dona de casa a participante mais ativa na sociedade, mesmo antes do direito a voto, formalizado somente em 1920, surge o “novo modelo feminino de comportamento da ‘mulher moderna’, motivando-a a exercer uma atividade comercial autônoma e independente de seus maridos”. Os autores relatam a postura da Avon, mais especialmente com a criação da Avon Foundation for Women, de repúdio a qualquer atitude no ambiente doméstico de violência física, psicológica ou sexual, e a campanha Avon contra o câncer de mama, com a finalidade de “desenvolver ações que proponham reduzir a mortalidade feminina provocada pela doença, incentivando o diagnóstico precoce e a prevenção”.

Nesse ponto, o artigo discute a noção de “empoderamento”, veiculada nos discursos da Avon, que enaltece a independência financeira da mulher, como “executiva de vendas”. Segundo os autores, “o termo ‘EM.PO.DE.RA.MEN.TO’ é a capacidade de o indivíduo realizar, por si mesmo, as mudanças necessárias para evoluir e se fortalecer”. Porém, essas ideias estão incorporadas ao “ideário capitalista, reconstruindo a identidade da feminista contemporânea”. A noção de feminismo associa-se “à personificação de mulheres bem-sucedidas na sociedade, em que a emancipação é conseguida por meio do consumo”.

Anúncios antigos dos produtos Avon em revistas femininas brasileiras (anos 1960) – Foto: Reprodução / Blog Anos Dourados

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O foco do “poder de escolha” da mulher não era a opção sobre, por exemplo, o direito ao aborto, mas a escolha entre comprar sapatos ou carros do ano. Mas para as feministas, o empoderamento de mulheres é o processo da conquista da autonomia, da autodeterminação, ou seja, de um processo mais profundo do que seja liberdade. Por seu lado, a Avon mudou e vem produzindo no Brasil mensagens publicitárias “que fogem a essa configuração do empoderamento via independência financeira – algo herdado diretamente do discurso empresarial norte-americano”. Para os autores, o comercial Dona dessa beleza, com milhões de visualizações nas redes sociais, mostra a construção de um novo sentido para o empoderamento feminino, diferente das antigas campanhas, já que a empresa assumiu um compromisso ético com seu público-alvo.

Desse modo, a Avon tenta deixar de lado uma “perspectiva individualista/capitalista do empoderamento como sinônimo apenas de independência financeira”, ressaltando o caráter inclusivo da publicidade em questão, tendo como principal mérito a “naturalização da imagem de pessoas com deficiência na mídia e na sociedade”. Apresentando a trajetória da Avon ao longo dos anos, desde seu início até o atual posicionamento da empresa, os autores concluem que o filme publicitário Dona dessa beleza é responsável por construir mundos e histórias que “passam longe dos clichês publicitários de produtos cosméticos (com suas modelos lânguidas, famélicas e sexys) e fazem o espectador refletir, questionar valores, se indagar, se emocionar”.

Leonardo Mozdzenski é doutor em Linguística pelo Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)

Keliny Cláudia da Silva é mestre em Comunicação pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPE

Liliana Barros Tavares é doutoranda em Comunicação pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPE

MOZDZENSKI, Leonardo; SILVA, Keliny Cláudia da; TAVARES, Liliana Barros. “Dona dessa beleza”: empoderamento feminino, corpos diferentes e inclusão no discurso publicitário da Avon. Signos do Consumo, São Paulo, v. 9, n. 2, p. 39-54, dez. 2017. ISSN: 1984-5057. DOI:http://dx.doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v9i2p39-54. Disponível em: <http://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/124151>. Acesso em: 28 maio 2018.

Margareth Artur / Portal de Revistas da USP

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