Campanhas de responsabilidade social ainda dialogam mal com seus públicos, mostra estudo

Livro teve como objetivo analisar as interações, convergências e conflitos entre as noções e práticas de comunicação organizacional e pública no Brasil

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Foto: Visualhunt
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O livro As Novas Relações Públicas: Comunicação Entre o Setor Privado e Público, da professora Maria José Da Costa Oliveira, se propõe a analisar as interações, convergências e conflitos entre as noções e práticas de comunicação organizacional e pública no Brasil.

Fruto de pós-doutorado realizado na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, o trabalho indica que falta uma abertura real ao diálogo neste setor. Isso porque, para a autora, as políticas de comunicação da esfera privada ainda nascem com um viés de imposição, e tendem a enxergar as pessoas “como objetos, e não como sujeitos da sociedade”.

Maria José explica que embasou sua pesquisa na análise da interface entre a comunicação pública e a comunicação organizacional, que é a comunicação que se dá no âmbito das organizações, em todos os setores. Já o conceito da comunicação pública, esclarece a especialista, reflete “a comunicação no espaço público, com viés de interesse público, que pode envolver todos os atores sociais”.

Responsabilidade social

Partindo de uma abordagem bibliográfica, o trabalho pontuou as diferenças entre a comunicação pública e a organizacional, ao avaliar suas aplicações e impactos num contexto específico: o dos projetos envolvendo responsabilidade social listados no Guia Exame de Sustentabilidade e contemplados em concursos promovidos por entidades representativas da comunicação – entre estas, o Prêmio Opinião Pública do Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas (Conrerp) e o Concurso da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

A responsabilidade social envolve a prática de empresas que espontaneamente adotam posturas e ações com objetivo de promover o bem-estar dos seus diversos públicos.

A priori, a pesquisadora procurou investigar até que ponto a comunicação feita pelas organizações já havia ou não estabelecido uma ponte com a comunicação pública. No trabalho, Maria José discute o cenário em que vivemos, pincelando os preceitos básicos que cercam a democracia, o conceito de “capital social” e como se dá o exercício de cidadania atualmente. A partir dessa contextualização, a proposta caminhou para sua fase empírica, que consistia em identificar nos projetos reconhecidos pelas instituições os elementos de linguagem que deixavam clara a preocupação das organizações em dialogar com o interesse público.

Afinal, “um prêmio de sustentabilidade pressupõe interesse público, pois as empresas estão trabalhando, ou deveriam estar, em prol da responsabilidade social.”

Foto: Wikimedia Commons
Para a pesquisadora, as políticas de comunicação das organizações ainda são feitas para as pessoas, e não com as pessoas – Foto: Wikimedia Commons

Diálogo em falta

A pesquisadora realizou um levantamento das edições de 2010 até 2013 do Guia Exame para identificar a preocupação das organizações com uma postura orientada para o diálogo, nos textos dos cases em destaque na publicação da editora Abril. Durante esta etapa, ela se surpreendeu ao notar que, nos comunicados oficiais e resumos, pouco se comunicava a presença de relacionamentos previamente estabelecidos entre empresas e público-alvo dos projetos. “Identifiquei poucos casos em que as palavras ‘diálogo’, ‘participação’ e ‘relacionamento’ estivessem presentes”, lembra a docente.

Identifiquei poucos casos em que as palavras ‘diálogo’, ‘participação’ e ‘relacionamento’ estivessem presentes.

Questionada sobre a relevância dos comunicados oficiais como principal instrumento de entrada para a análise, Maria José defende que tais propostas “são iniciativas das empresas, ou seja, são o que elas querem mostrar”. Entretanto, para a especialista, as comunicações oficiais não pareciam interessadas em passar a imagem de que as empresas de fato se aproximaram das comunidades para as quais seus projetos eram direcionados.

“Para minha surpresa, poucos projetos falavam de diálogo”, afirma ela ao explicar que, para muitos setores de responsabilidade social, a política de projetos ainda insiste em um modelo unilateral de comunicação, ou seja, de uma única via.

Um novo sujeito

Foto: Divulgação
Foto: Divulgação

Com o objetivo de propor uma nova maneira de formular e comunicar projetos de responsabilidade social, a professora identifica que, para as organizações, falta consolidar uma política de comunicação participativa, que faça frente ao atual contexto. “As políticas de comunicação ainda são feitas para as pessoas e não com as pessoas”, revela ela, ao defender que parte disso envolve tanto os profissionais que criam os projetos, quanto os dirigentes que os aprovam.

“Em muitos casos, essas pessoas não se dão conta do novo cenário, no qual já não podemos mais pensar propostas sem abrir para o diálogo”, esclarece, ao ressaltar que, como verificado nos anos em que realizou a pesquisa, as políticas de comunicação ainda enxergam as pessoas “como objetos e não como sujeitos da sociedade” e não é possível, dentro dessa perspectiva, fazer projetos bem-sucedidos de interesse público apenas com base no olhar de especialistas.

Para escapar desse ciclo vicioso de projetos que ecoam a conversa das organizações consigo mesmas, a professora sugere que seu trabalho tem como meta despertar a atenção dos profissionais e estudiosos da área para entenderem esse “novo sujeito do processo de comunicação”. Quanto ao público leigo, Maria José acredita que é também papel dos cidadãos se apossarem de seu direito de participação no que se refere a projetos de responsabilidade social que os têm como alvo, não mais aceitando modelos impostos.

O trabalho de pós-doutorado que deu origem ao livro teve supervisão da professora Heloiza Helena Matos e Nobre, da ECA.

Mais informações: site www.globalsouthpress.com

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