Anúncios patrocinados influenciam mais na compra on-line

Destaque pela ferramenta “Adwords” chama mais a atenção no momento da compra, revela estudo sobre comportamento visual

Pesquisadora comparou a eficácia dos anúncios que aparecem de maneira aleatória e os pagos para serem destaque, com a intenção de compra on-line por meio do comportamento visual – Foto: Moisés Dorado / USP Imagens

Clientes tendem a comprar de empresas que têm anúncios patrocinados nos sites de pesquisa, mostra estudo da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEARP) da USP.

Como a praticidade e a agilidade em fazer compras online vêm conquistando cada vez mais espaço entre os consumidores e o aumento dos investimentos das empresas de marketing que apostam nesse público, a pesquisadora Marina Teixeira de Souza comparou a eficácia dos anúncios orgânicos – aquele que aparecem de maneira aleatória, e os patrocinados – anúncios pagos para serem destaque, com a intenção de compra online por meio do comportamento visual.

Os anúncios orgânicos são aqueles cujos resultados aparecem de maneira espontânea e têm relação com a popularidade natural. Já os patrocinados são uma ferramenta paga chamada Google Adwords em que o anunciante escolhe as palavras-chave e, quando digitadas, tem seus anúncios aparecendo em destaque, primeiro que os orgânicos.

Nova geração de consumidores

Marina Teixeira de Souza – Foto: Arquivo pessoal

Após análise feita na literatura sobre canais de comunicação online e anúncios orgânicos, a pesquisadora aplicou questionário com perguntas sobre a intenção de compra para 100 estudantes universitários. Ela justifica a escolha dos universitários baseada em estudos anteriores de que essa é uma nova geração de consumidores. Foi perguntado aos participantes sobre conteúdo, relevância e rapidez nas informações oferecidas por websites, facilidade de navegação,  importância e confiança na ordem dos resultados pesquisados .

Esses estudantes também passaram pelo teste de atenção visual, realizado com equipamento de eye-tracking. Essa ferramenta, conectada a tela do computador, permite o rastreamento ocular e fornece um feedback dos dados das páginas acessadas pelo usuário. Segundo Marina, o equipamento “ajuda a compreender como os consumidores avaliam os resultados dos sites de busca e fazem suas escolhas”.   

Os resultados, segundo Marina, fornecem informações relevantes acerca da apresentação de anúncios em sites de pesquisa, além de proporcionar reflexões teóricas e práticas para essa área de estudo. Também pode contribuir para ações das empresas de marketing, uma vez que, segundo dados do Ibope, anualmente, os investimentos publicitários chegam a 129,9 bilhões. Destes, 5,3 bilhões são de propaganda na internet e as estimativas são de um aumento de 14,6% até 2020. “Cifras que justificam estudos nessa área”, diz a pesquisadora.

A dissertação de mestrado Anúncios Orgânicos e Patrocinados: estudo sobre intenção de compra online e comportamento visual foi desenvolvido no Grupo Multidisciplinar em Neuromarketing (G-Mind), coordenado pelos professores Jorge Henrique Caldeira de Oliveira e Janaina de Moura Engracia Giraldi, ambos da Fearp. A pesquisa foi apresentada em dezembro de 2017 com orientação do professor Oliveira, com financiamento da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp).


Mais informações: e-mail ts.marina@usp.br, com Marina Teixeira de Souza

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