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A Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) autorizou o Metrô de São Paulo a vender o direito de nomeação das estações, processo conhecido como naming rights. A medida permite que empresas acrescentem seu nome ao nome original da estação, a exemplo do que ocorre na estação Botafogo/Coca-Cola, no Rio de Janeiro. Além disso, será permitido exibir sua logo nos totens das estações e incluir publicidade nos sinais sonoros dos vagões.

De acordo com Clotilde Perez, professora titular de Publicidade e Semiótica da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, os benefícios para as empresas estão ligados à visibilidade do Metrô. “Faz muito sentido estar presente nesse contexto de imenso fluxo de pessoas, principalmente para marcas que têm posicionamentos massivos, porque as marcas precisam estar presentes no cotidiano das pessoas”, afirma.

Os benefícios para o Metrô são principalmente econômicos, como forma de complementar a arrecadação da companhia, diretamente dependente da venda dos bilhetes, que caiu 45% em 2020 por conta da pandemia. Entretanto, para Adriano Biava, professor do Departamento de Economia da Faculdade de Economia Administração e Contabilidade (FEA) da USP, a venda de publicidade não é a solução definitiva. “Essa possibilidade deve ser considerada, mas isso é um argumento muito pequeno em relação às transações que o Metrô poderia ter feito”, comenta. Biava vê na Contribuição de Melhoria, tributo cobrado sobre imóveis no entorno das estações, uma solução mais adequada e definitiva para auxiliar os gastos do Estado com o serviço metroviário. O professor defende que haja fiscalização para que a venda dos nomes seja feita por um valor adequado, que compense para o governo, já que o processo de concessões é muito sujeito a corrupção.

A autorização da CPPU gerou críticas sobre a publicidade excessiva e a descaracterização das estações. Clotilde, que é autora do livro Há limites para o consumo?,  acredita que não necessariamente haverá descaracterização e indica que a manutenção do padrão estético já existente pode contribuir para a familiaridade visual no caso de mudanças. “O princípio de que a publicidade é sempre nociva é absolutamente equivocado”, comenta Clotilde, que vê a colocação de máquinas de vendas, aluguel de espaços para lojas e criação de cenografias de marcas dentro das estações como possíveis alternativas aos naming rights.

Já para Issao Minami, pesquisador sênior do Núcleo de Pesquisa em Tecnologia da Arquitetura e Urbanismo da USP, a medida, além de alterar nomes já consagrados, marca a mercantilização da paisagem urbana. “A cidade não é um ambiente de negócios, onde até a paisagem é objeto de interesses econômicos, mas é sobretudo um ambiente de vida humana”, afirma Minami.