O mercado editorial brasileiro em tempos ambivalentes

Paulo Verano é editor e professor no curso de Editoração da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP

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Paulo Verano – Foto: Cecília Bastos/USP Imagens

Brasil e mundo vivem momentos repletos de ambivalências. O ritmo é tão frenético que quase não temos condições de entender o que acontece. Mundo afora (e adentro), saltamos de cenários progressistas a conservadores num rápido virar de página. Bandeiras tremulam defendendo causas radicalmente díspares. E a economia vai, na saúde e na doença, eclipsando a cultura, quando não solapando-a, o que não impede que aqui e acolá aconteçam surpresas provenientes de uma gama de micropolíticas.

O sociólogo polonês Zygmunt Bauman escreveu em um de seus livros que “Alguns dos habitantes do mundo estão em movimento; para os demais, é o mundo que se recusa a ficar parado” [1]. O tecnológico compete com o artesanal, assim como o privado concorre com o público (ou tenta subjugá-lo, levando a uma série de reações e contrarreações). Se construir uma visão minimamente integral do que ocorre está mais para a utopia que para a mais reduzida possibilidade, a verdade vem sendo claramente ultrapassada pela versão. Ou versões. E há muitas, normalmente conflitantes.

Não seria diferente com o livro. Quem acompanha o mercado editorial pelo noticiário fica sabendo que grandes livrarias como a Cultura e a Saraiva estão em delicada situação financeira, com dívidas que, somadas, chegam perto da casa de R$ 1 bilhão, o que é um valor assombroso em si, mas que também provoca um delicado efeito cascata no mercado, assim como sinaliza outras modificações que vêm sendo operadas dentro da cadeia do livro.

Se o mercado editorial brasileiro — que fatura anualmente por volta de R$ 5 bilhões — convive com largos períodos de estagnação, ou com a manutenção ou ligeira melhora dos seus números gerais graças a reajustes de preços, e se as certezas de compras governamentais (e milionárias) de livros didáticos e de literatura infantil e juvenil se abalam a cada mudança de gestão, também ocorrem novidades, ainda embrionárias, em direção a um novo desenho para o mercado, que o coloque em situação menos dependente dos sabores ou dissabores governamentais.

Há uma pluralidade de editoras surgindo nesse mesmo mercado turbulento, assim como novos espaços híbridos e livrarias de menor porte sendo criadas ou livrarias de médio porte superando seus resultados financeiros. Muitas dessas em outros mercados que não os mais saturados (como São Paulo e Rio de Janeiro), e mesmo nesses mais competitivos as lojas claramente vêm regredindo em metragem e impessoalidade e progredindo na ocupação do espaço público e na procura de um relacionamento mais próximo com os seus leitores.

Assistimos a novo deslocamento: se nos anos 1990 fomos em massa das ruas para as grandes lojas de shopping centers, agora voltamos das megastores para as boas e novas livrarias de rua. Não foi diferente nos Estados Unidos, com a ruína da Borders, em 2011, e da Barnes & Noble, em 2018. Mas, além das pequenas lojas físicas mais especializadas, que retomam a experiência pessoal, também nos deixamos seduzir pelas interfaces virtuais, como a Amazon e seus incomparáveis descontos, grande protagonista dentre diversos outros marketplaces sediados na internet (que incluem, também, as lojas da maioria das próprias editoras) — e uma das grandes responsáveis por tudo o que vimos assistindo.

Em entrevista ao jornal Folha de S. Paulo, concedida em dezembro de 2018, o livreiro Evandro Martins Fontes comentaria: ‘Foi ganância. O negócio do livro é pequeno. É um modelo de negócio que não cabe nesse mercado’.

Ao mesmo tempo, há uma infinidade de feiras de livros acontecendo anualmente em várias cidades do País — como a Festa do Livro da USP, que, com sua diversidade diretamente proporcional a, de novo, seus grandes descontos, faz parte do calendário cultural da cidade, assim como outras com perfis de publicações mais voltados ao universo independente, como a Feira Miolo(s), há cinco edições acontecendo na Biblioteca Mário de Andrade, no centro de São Paulo, com mais de 150 editoras e público que também ultrapassa o milhar —, o que evolui tanto quanto os clubes de livros, que, repaginados, dão fôlego novo às editoras, com vendas certas e em grande volume.

A TAG Experiências Literárias, voltada ao público adulto, e o Leiturinha, voltado ao público infantil, têm tiragens que ultrapassam os 20 mil exemplares. Se já é um número expressivo, isso se amplifica ainda mais se pensarmos que somam-se a estes vários outros clubes de assinaturas de livros, que hidratam um mercado que vem, há algum tempo, cultivando tiragens médias de mil exemplares — ou bem menos, o que a tecnologia da impressão por demanda (“p.o.d.”, do inglês print on demand) promete rentabilizar.

Em meio a tanta pluralidade, duas palavras se colocam em evidência, e por motivos diferentes: o crowdfunding se soma às possibilidades de viabilização de novos livros — é sintomático que o Catarse crie nesse mesmo período recente uma área específica para publicações. Por outro lado, o modelo de consignação começa a balançar como caminho único na relação entre editores e livreiros.

Diferentemente do que muitos profetas chegaram a anunciar, temos ainda uma predominância do papel em relação ao livro digital — o que a crise das duas grandes redes permitiu uma vez mais se constatar. Mais que isso, assiste-se, em determinados nichos, é certo, a uma grande valorização da materialidade dos livros, com o investimento em formatos, papéis e acabamentos diferentes associado a uma preocupação com conteúdos mais inventivos.

O amor pelos livros

Em meio à crise das livrarias Cultura e Saraiva, que em novembro de 2018 entraram com pedidos de recuperação judicial em função de suas vultosas dívidas — declaradas, oficialmente, como sendo de R$ 285 milhões e R$ 675 milhões, respectivamente —, causou certa comoção junto ao universo do livro uma “Carta de amor aos livros” [2] escrita por Luiz Schwarcz, presidente do Grupo Companhia das Letras. Nela, o editor fazia breve relato da derrocada desses grandes empreendimentos e propunha a compra de livros em livrarias, no Natal, como um ato que ultrapassaria o simbólico ao representar “uma grande ajuda à continuidade de muitas livrarias e um pequeno ato de amor a quem tanto nos deu, desde cedo: o livro”.

Já estaria sendo debatido àquela altura, porém, que o amor aos livros seguia, como seguiria, independente do resultado desastroso das duas grandes livrarias. E que o problema de ambas companhias estaria mais ligado à sua gestão e ao modelo que escolheram ao longo de sua história mais recente — em 2017, por exemplo, a Cultura fez duas operações de aquisição: da rede francesa FNAC (encerrada em 2018) e da plataforma Estante Virtual; pouco antes, em 2014, a Saraiva decidiu vender sua rentável divisão editorial para o grupo Somos Educação, concentrando-se no ramo de comercialização de livros e equipamentos tecnológicos e, para isso, obrigando-se a pesado investimento para tentar concorrer com uma gigante internacional do porte da Amazon. Terminaria o ano amplamente deficitária, desvencilhando-se de seu setor de equipamentos eletrônicos e fechando ao menos 20 lojas físicas.

Ao fim do exercício de 2018, seriam precisamente as livrarias de médio porte a comemorar seus resultados: 9% de crescimento no caso da Martins Fontes; 15% nos casos da paulistana Livraria da Vila e da carioca Livraria da Travessa [4]. E, apesar dos pesares, o próprio varejo como um todo terminou o ano melhor do que se supunha, crescendo 1,32% sobre 2017 segundo o Painel das Vendas de Livros no Brasil, realizado pela Nielsen e pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) [5].

Seguem, porém, as ambivalências. Os prejuízos causados às editoras ultrapassam em muito a casa dos R$ 100 milhões, quantia que sequer dá conta dos montantes devidos pela Saraiva a apenas 11 grupos editoriais: Moderna, Companhia das Letras, Record, Saraiva Educação, GEN, Intrínseca, Sextante, Panini, Planeta, Grupo A e Rocco [6]. Prejuízos que prosseguem em espiral atingindo fortemente outras tantas médias e pequenas editoras brasileiras. E, também, atingindo em cheio o modelo de consignação, prática que foi incentivada em casos pontuais pelo editor Monteiro Lobato, nos anos 1920, mas que paulatinamente foi-se tornando caminho único para a entrada nas grandes redes, já nos neoliberais anos 1990. Na consignação, o livreiro repassa o pagamento ao editor apenas se o livro é efetivamente vendido, transferindo o principal do risco de cada publicação ao editor. Nos casos acima, isso tampouco aconteceria dentro da normalidade.

A crise das livrarias Cultura e Saraiva, que em novembro de 2018 entraram com pedidos de recuperação judicial em função de suas vultosas dívidas — declaradas, oficialmente, como sendo de R$ 285 milhões e R$ 675 milhões, respectivamente.

Amor ao livro à parte, o certo é que o poder de recuperação das editoras de grande porte, com mais caixa, menos numerosas e com maior poder de reivindicação de direitos, seja maior que o dos pequenos e médios editores que tenham valores a receber das duas grandes redes, em maior número no pulverizado mercado brasileiro. Em diversos casos, os resultados nas duas redes compunham mais de 40% do faturamento mensal de muitas editoras, o que põe sinal de alerta sobre o ano de 2019 quanto aos riscos de ampliação das já numerosas demissões na cadeia editorial e de encolhimento do mercado.

Pequenas empresas, grandes negócios

Coincide com nossa crise econômica mais recente, a partir, portanto, da segunda década dos anos 2000, o surgimento de diversas novas editoras no mercado editorial brasileiro, das quais são exemplos — para ficarmos nas mais midiáticas — a Ubu Editora, fundada em 2016, como reação ao fechamento da Cosac Naify, no ano anterior, e a Todavia, criada no mesmo ano, com egressos da Companhia das Letras. Criativas, com poder de investimento e amplo know-how, as duas editoras modificaram o mercado editorial a partir do momento em que nele entraram, embora de início tenham optado por abraçar os canais tradicionais para o escoamento de seus títulos.

Diferentemente dessas duas editoras, a maioria dessas novas casas editoriais não conta com investidores. Em comum, a maioria tem estrutura bastante enxuta e, em todos os casos, é possível perceber que parece estar na inovação e no coletivismo um caminho para tempos melhores.

Começam a se tornar mais visíveis nomes provenientes de uma cena publicadora independente, os quais vêm reinventando o mercado nacional com propostas editoriais que se descolam do convencional, tanto na concepção, como na comercialização. Num cenário tão ambivalente, é possível que uma pequena editora como a paulistana Pólen Livros chegue à marca de 10 mil exemplares vendidos de uma obra comercializada pelas brechas, caso de Heroínas negras, da escritora Jarid Arraes. E que, pelas próprias dificuldades iniciais de entrada nessas mesmas grandes redes, tenha formado esse número fora delas, e portanto também tenha ficado de fora desse rol de editoras prejudicadas financeiramente.

O caminho independente é uma marca de outra editora paulistana, a Lote 42. Criada em 2012, é um exemplo a destacar. Com dois anos de atuação, identificou que uma saída para o gargalo da distribuição e comercialização de seus livros poderia estar na criação de um ponto de venda próprio, fazendo assim surgir a Banca Tatuí, na Rua Barão de Tatuí, no bairro central de Vila Buarque.

De banca de jornais e revistas prestes a fechar, o espaço transformou-se, a partir do fim de 2014, em um dos principais pontos de São Paulo quando o assunto é o contato com publicações independentes. E não só: seu teto recebe pocket-shows, ligados aos lançamentos, assim como festas de rua, numa movimentação efervescente que se combina com outras ações potentes — como a organização de feiras de publicações independentes em instituições como a Biblioteca Mário de Andrade, o Centro Cultural São Paulo e o Sesc 24 de Maio, e também em espaços não institucionais.

Seus proprietários, os editores João Varella e Cecilia Arbolave, atuam nas brechas: tanto das publicações, como da cidade, e seu trabalho conecta o universo institucional e o completamente não institucional. A Banca Tatuí acabou por contribuir para uma modificação do bairro e também da cena de publicações, promovendo uma conexão entre escritores, ilustradores, pequenos editores independentes e o público leitor. As feiras que organizam, como a Miolo(s), que ocorre anualmente na Biblioteca Mário de Andrade desde 2013, movimentam milhares de pessoas e se constituem, hoje, num caminho de reinvenção para o próprio mercado editorial, que há anos vive, como vimos, em estagnação ou em crescimento incipiente.

Se “a força cultural das independentes vem”, nas palavras da jornalista Joselia Aguiar, “da disposição, e até ousadia, de investir em projetos que não disputam lugar em listas de mais vendidos” [7], a consolidação desse segmento se deu também por meio da ocupação de espaços imprevistos. Ao transformar o esperado para uma banca de jornais e revistas em um espaço para ter contato com uma gama inesperada de publicações que estão nas brechas do mercado editorial (edições com alto requinte gráfico e baixas tiragens, que beiram o artesanal [e muitas vezes são], ou senão fanzines de qualidade gráfica e alta inventividade, em todos os casos publicações praticamente impossíveis de se encontrar em livrarias tradicionais), e depois ao transformar o esperado para uma livraria (mesmo independente) em inesperado, com seus shows e área de convívio, a Banca Tatuí transformou uma esquina da cidade em espaço público com potencial para esfera pública [8]. E, mais que isso, ajudou a fomentar um mercado não institucional e plural, que movimenta a economia editorial, embora, por suas características pouco institucionais, não seja possível dimensionar com exatidão tal aporte.

Em 2018, os dois editores criaram uma terceira frente de atuação, a Sala Tatuí, espaço híbrido localizado na mesma Rua Barão de Tatuí, que abriga uma livraria de obras raras, visitável por agendamento, e uma variada programação de cursos ligados ao livro.

Invenção e coletividade

O sucesso da Banca Tatuí coincidiu com a criação de vários outros espaços não convencionais, os quais, operando em espaços diferentes do previsto e dando oportunidade para a emergência do inesperado, vêm ajudando a reinventar uma parcela do mercado editorial brasileiro.

Os casos são muitos. Pode ser outra antiga banca repaginada, como a Banca Curva, iniciativa do artista gráfico Rodrigo Motta, viabilizada por crowdfunding e inaugurada em 2018, também se localizando numa esquina central paulistana (no quarteirão da Biblioteca Infantojuvenil Monteiro Lobato). Pode ser um antigo ônibus escolar amarelo que itinera pela cidade desde 2016, participando de eventos políticos ou literários. O Rizomamóvel é a face mais visível do coletivo Rizoma, fundado em 2016 por três editoras independentes de São Paulo (Autonomia Literária, N-1 e Elefante), e que também se abre para a participação de outras editoras. E outros meios de transporte: em 2018, o Rizoma ancorou um “navio-livraria-pirata” na Festa Literária de Paraty.

O surgimento de novas livrarias de rua confirma essa tendência de os livros esquecerem os shoppings e reocuparem as cidades. É grande o número de novas casas surgindo. Em 2018, surgiram livrarias como a Estranha, em Florianópolis (SC), a Barbante, em Curitiba (PR), e a Don Quixote, em Vitória (ES), apenas três de muitas mais. Em comum, o retorno do livreiro-curador, que escolhe seu acervo privilegiando obras de qualidade realizadas por editoras mais especializadas, e uma ampla programação de eventos.

Em 2019, como reflexo da tendência de novos espaços editoriais híbridos, que conjuguem editoras, espaços de eventos e livraria especializada, as editoras Nós e Dublinense se reuniram para a criação do Espaço Plexi, na Vila Madalena, em São Paulo.

Em 2019, como reflexo da tendência de novos espaços editoriais híbridos, que conjuguem editoras, espaços de eventos e livraria especializada, as editoras Nós e Dublinense se reuniram para a criação do Espaço Plexi, na Vila Madalena, em São Paulo.

De outros modos, outras editoras vêm buscando novos caminhos coletivos. É também do início de 2019 a criação de um coletivo de editores chamado Coesão Independente, uma iniciativa horizontal que nasceu contando com a participação de mais de 30 editoras dos mais diversos segmentos, em iniciativas que vão da troca de experiências à construção coletiva de eventos. O primeiro, chamado Choque Literário, ocorre em abril e conjuga encontros literários com a venda de livros.

Não serão as únicas a trilharem esses caminhos.

À guisa de uma conclusão (otimista)

Se recuarmos 18 anos, saberemos que Jason Epstein, diretor editorial da Random House por décadas, cofundador da The New York Review of Books e um dos mais brilhantes editores da história do livro, começa sua obra O negócio do livro [9], publicada nos Estados Unidos em 2001, afirmando que “O negócio da edição de livros é por natureza pequeno, descentralizado, improvisado, pessoal; mais bem desempenhado por pequenos grupos de pessoas com afinidades, devotadas ao seu ofício, zelosas de sua autonomia, sensíveis às necessidades dos escritores e aos diversos interesses dos leitores”.

E a termina afirmando que sua “previsão é de que as unidades editoriais futuras serão pequenas, embora possam estar relacionadas com uma fonte financeira central. (…) A edição de livros pode deste modo tornar-se mais uma vez uma pequena indústria de unidades diversas e criativas, ou pelo menos há hoje motivo para crermos nisso”.

Nada indica que essa revolução — que envolve nada menos que a reinvenção da cadeia do livro tal como a conhecemos — deixará de ser impressa.

 

 

Notas

[1] BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar Editor, 2001, p. 70.

[2] SCHWARCZ, Luiz. “Carta de amor aos livros”. In: Blog da Companhia. 27 nov. 2018.  Disponível em: <http://www.blogdacompanhia.com.br/conteudos/visualizar/Cartas-de-amor-aos-livros]. Acesso em: 27 fev. 2019.

[3] CUNHA, Joana. Foi ganância, o negócio do livro é pequeno, afirma Evandro Martins Fontes. In: Folha de S.Paulo. 8 dez. 2018. Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2018/12/foi-ganancia-o-negocio-do-livro-e-pequeno-afirma-evandro-martins-fontes.shtml>. Acesso em: 27 fev. 2019.

[4] TOZZI, Elisa. “Na contramão de Saraiva e Cultura essas livrarias não se abalaram”. In: Exame. 14 fev. 2019. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/na-contramao-de-saraiva-e-cultura-essas-livrarias-nao-se-abalaram/>. Acesso em: 27 fev. 2019.

[5] NETO, Leonardo. “Apesar de tudo, varejo de livros cresceu em 2018”. In: PublishNews. 15 fev. 2019. Disponível em: <https://www.publishnews.com.br/materias/2019/02/15/apesar-de-tudo-varejo-de-livros-cresceu-em-2018>. Acesso em: 27 fev. 2019.

[6] RODRIGUES, Maria Fernanda. “As 20 editoras para quem a Livraria Saraiva deve mais dinheiro”. In: O Estado de S. Paulo. 23 nov. 2018. Disponível em: <https://cultura.estadao.com.br/blogs/babel/as-30-editoras-para-quem-a-livraria-saraiva-mais-deve-dinheiro/>. Acesso em: 27 fev. 2019.

[7] AGUIAR, Joselia. “Pequenas, mas atrevidas”. In: Valor Econômico. 30 ago. 2013. Disponível em: <http://www.valor.com.br/cultura/3252472/pequenas-mas-atrevidas>. Acesso em: 27 fev. 2019.

[8] HABERMAS, Jürgen. Mudança estrutural da esfera pública. São Paulo: Editora da Unesp, 2014.

[9] EPSTEIN, Jason. O negócio do livro: passado, presente e futuro do mercado editorial. Rio de Janeiro: Record, 2002.

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