Em artigo que se tornou referência ainda nos anos 80, novamente Kotler, agora em parceria com Karen Fox, apresenta os eixos possíveis de atuação para a mudança social, a dimensão legal, a tecnológica, a econômica e, por fim, a informacional, e é nesta última dimensão que se enquadra toda a atuação do marketing social. A publicidade de causa, derivada desse novo espírito das organizações, com respaldo na ampliação da consciência e postura mais ativa dos cidadãos em relação às marcas e empresas, tem sua primeira referência explícita em uma campanha publicitária de 1983, da empresa de cartões de crédito American Express. Na ocasião a causa era o restauro da Estátua da Liberdade, símbolo da cidade de Nova Iorque e dos EUA, portanto, uma causa de natureza urbanística e cultural. A campanha de causa constava da divulgação da intenção de doação, por parte da empresa, de um centavo de dólar a cada dólar gasto pelos clientes e de um dólar a cada novo cartão Amex emitido no período da campanha. O valor necessário para o restauro foi obtido integralmente; causa atendida. Por outro lado, a American Express teve um acréscimo de 30% de novos clientes. Todos ganharam.
A causa era tripla: divulgar a USP, a maior e melhor universidade pública do País, posição conquistada ao longo de décadas e evidenciada em vários rankings internacionais, seus projetos de combate ao novo coronavírus e estimular a doação para esses mesmos projetos que contam com fundos públicos, mas que são insuficientes dados os imensos desafios. À parte das causas, todos os envolvidos tinham fortes vínculos institucionais e afetivos com a USP. Nós, professores do curso de Publicidade do CRP – Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA, criamos o argumento da campanha e buscamos ex-alunos do curso, já formados e com carreiras consolidadas no mercado, para integrar a equipe. Assim, convidamos Eugenio Mohallen para a criação do texto. Lucio Goldfarb para a direção de arte e Pedro Menezes no apoio à produção. E para protagonizar o filme, Matheus Nachtergaele, ex-aluno da EAD-ECA. Todos, imediatamente, atenderam ao nosso convite e, felizes com a missão, se envolveram no planejamento e na execução do filme, nas condições que a pandemia nos permitia, encontros remotos diários marcaram nosso trabalho entre o Zoom e o Whatsapp. Lucio dirigiu o filme a distância, uma vez que a gravação foi feita na casa do Matheus, no Rio de Janeiro; linda locação, o que garantiu o som dos pássaros ao fundo, daí a importância da produção local e a sensibilidade na criação da trilha sonora que incorporou a beleza do momento.
Mas, importante dizer que a ideia do filme encontrava respaldo na possibilidade de veiculação na Globo dadas as inúmeras parcerias que mantemos com a organização, em diversas áreas e, em especial, com a área de Responsabilidade Social/Globo Universidade, na figura da Viridiana Bertolini, da Beatriz Azeredo e do Sergio Valente. Novamente, a causa se manifesta, até porque não é óbvio para um grupo de mídia ter uma área especificamente dedicada à responsabilidade social, com foco em estimular e incentivar a responsabilidade da empresa em todas as produções artísticas e jornalísticas em uma ecologia virtuosa, e ainda mais quando abriga dentro dela um eixo exclusivo para motivar e gerenciar as relações com as universidades, certamente uma materialização da importância da Responsabilidade em ato, muito além do discurso. E assim, a Globo coloca toda a sua potência de veiculação massiva a favor da causa da universidade pública de pesquisa, sem nenhum custo, em um momento particularmente importante, onde estamos tomados por uma pandemia, que só encontrará saídas na pesquisa feita por quem faz pesquisa de interesse público.
Importante evidenciar que todo esse trabalho foi feito em condições adversas, mas com muito empenho e propósito claro, e contou com a interlocução junto à Superintendência de Comunicação Social da USP, no diálogo com Luiz Roberto Serrano, o apoio incondicional do professor Eduardo Monteiro, diretor da ECA, da professora Margarida Kunsch, pró-reitora adjunta de Cultura e Extensão, e na confiança e abertura para o novo dos professores Antonio Carlos Hernandes, vice-reitor, e Vahan Agopyan, nosso reitor, aos quais agradecemos.
