Evento discute a construção de gênero em anúncios da loja Mappin

Palestra vai mostrar como a retratação do corpo e de hábitos nos anúncios constroem o ideário de gênero

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Anúncio de capa de chuva feminina utiliza a mulher posada e destaca a elegância da vestimenta – Imagem: Acervo do Museu Paulista

O Museu Paulista da USP, também conhecido como Museu do Ipiranga, promove no dia 19 de setembro, terça-feira, mais uma palestra da série Encontros com Acervos, intitulada Anúncios do Mappin: Construção do Feminino e do Masculino. A palestra será dada pela pesquisadora Raissa Monteiro dos Santos, que investigou o tema para sua dissertação de mestrado em História Social pela Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) da USP.

Segundo Raissa, que irá apresentar sua dissertação no dia 27 de outubro, os anúncios publicitários podem ajudar a compreender como a representação da feminilidade e da masculinidade é feita em determinadas épocas da história. No caso da loja Mappin, ela notou o quanto a expressão corporal e os objetos que compunham as cenas dos anúncios moldavam a percepção do que eram hábitos femininos e masculinos.

Anúncio de capa de chuva masculina utiliza o homem em ambiente externo, andando, e destaca a funcionalidade da vestimenta – Imagem: Acervo do Museu Paulista

“A representação do feminino e do masculino não é construída antes pela sociedade e depois depositada nos anúncios publicitários, como se eles fossem um reflexo da sociedade. Os anúncios, assim como a imprensa e a própria vestimenta, constroem também essa feminilidade e masculinidade ou outras identidades possíveis”, afirma a pesquisadora.

Em sua pesquisa, ela notou que mulheres e homens eram representados de maneiras diferentes nas propagandas. Primeiro porque havia muito mais produtos destinados a elas, como roupas, acessórios, móveis e utensílios domésticos, enquanto para eles os anúncios se limitavam a roupas e acessórios que trouxessem conforto.

“Os produtos que eram direcionados aos homens eram muito mais ligados ao conforto. Já para as mulheres o conforto está nas atividades que elas realizavam em casa. Era um conforto doméstico, para facilitar o serviço. Os produtos para as mulheres eram mais para beleza e cuidado do corpo. Mesmo na vestimenta, as lingeries eram vendidas como produtos confortáveis, algo que hoje é a coisa mais desconfortável que temos”, explica a pesquisadora.

Anúncio de tapete representa o homem em posição de descanso na sala de estar. A palavra conforto remete a descanso – Imagem: Acervo do Museu Paulista

Outra observação está nas poses e localizações dos próprios modelos. Homens costumavam ser representados em poses que remetem a movimento e afazeres, como leitura. Já as mulheres apareciam em posições mais estáticas, como sentadas ou se apoiando em objetos da casa, além de terem uma postura muito mais posada do que eles.

Os ambientes de um e de outro também variam. Enquanto eles são representados muito mais em ambientes externos, elas aparecem muitas vezes em ambientes domésticos. “O máximo de ambiente interno em que o homem aparece é a sala de estar, enquanto as mulheres são retratadas na sala, na cozinha, na lavanderia, entre outros lugares da casa.”

Mappin foi uma loja de departamentos de São Paulo que atuou de 1913 a 1999. Segundo a pesquisadora, a loja é uma importante representação da sociedade da época, que mudou a maneira de as pessoas comprarem e se relacionarem com as lojas de departamentos. “Era uma loja com diversas atividades sociais, como desfiles de modas, casa de chá. Era um espaço que difundia a noção de bom gosto e de lazer.”

Anúncio de utensílios domésticos representa a mulher realizando tarefas de casa. A palavra conforto se refere aos serviços domésticos – Imagem: Acervo do Museu Paulista

Ela foi à falência em 1999. Em 2008, diversos conteúdos da loja foram doados ao acervo do Museu Paulista. Entre as doações constam os recortes das publicidades em jornais da época, catálogos de produtos, VHS e rolos de filmes, além de fotografias e o livro Dossiê, que conta a história da empresa. Para a pesquisa, Raissa utilizou todo o material publicitário veiculado entre 1931 e 1945. Foram cerca de 20 mil anúncios estudados.

Durante a palestra, Raissa Monteiro irá retomar a história do Mappin para então apresentar as conclusões que tirou com suas pesquisas. O evento é gratuito, mas com vagas limitadas, por isso é necessário realizar inscrição.

A palestra Anúncios do Mappin: Construção do Feminino e do Masculino, da pesquisadora Raissa Monteiro dos Santos, será realizada no dia 19 de setembro, das 14h às 16h, no Espaço de Atividades Educativas do Museu Paulista (Avenida Nazaré, 268, Ipiranga, em São Paulo). Entrada grátis. É preciso fazer inscrição prévia. Há 40 vagas. Mais informações podem ser obtidas pelos telefones (11) 2065-8075 / 8061 e pelo e-mail cursosmp@usp.br.

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