Você já se sentiu injustiçado ao pagar um preço por um produto e depois descobrir que um amigo pagou um preço mais baixo pelo mesmo item? Neste tipo de situação, diversas emoções nos atingem: raiva, culpa, tristeza. Uma tese de doutorado desenvolvida na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP por Giuliana Isabella, hoje professora de comportamento de compra na instituição de ensino superior Insper, se propôs a observar justamente a percepção de justiça através das relações entre essas emoções, a variação de preço, o tipo de produto e o modo como ele é apresentado para o comprador. O trabalho foi intitulado Hedonic and utilitarian purchases and construal level theory in the perception of justice and price fairness: behavioral and physiological perspectives, ficou em primeiro lugar em Ciências Sociais no Prêmio Tese Destaque USP, e recebeu menção honrosa da Capes.
Giuliana conta que o objetivo inicial de sua pesquisa era observar as emoções das pessoas frente à alteração de preço dentro de dois grupos de produtos. O primeiro é o grupo dos utilitários, “esse produto é mais necessário, eu compro porque eu preciso”, ela explica. “O segundo compreende os produtos hedônicos, com os quais temos uma experiência, ou uma fantasia, é algo que traz prazer”. Como exemplo, ela compara um bolo de chocolate a frutas: “um dos meus estudos foi comparar o bolo de chocolate com um produto mais necessário como frutas, não estou falando que a gente não gosta de fruta, mas comparando um com outro, as frutas são mais necessárias, é mais saudável, meu médico mandou eu comer esse, então vou comer esse”. Ela explica que com o bolo existe uma expectativa em relação ao seu sabor ou textura que é menos evidente quando falamos de um produto mais necessário como frutas. Sua intenção era observar se haveria reações diferentes de um consumidor quando confrontado com a alteração do preço de um produto mais hedônico, o bolo, ou mais utilitário, a fruta.
Durante suas pesquisas, entretanto, Giuliana notou que havia outra variável que poderia ser estudada. “Eu percebi que alguma coisa estava influenciando os meus resultados, e me interessava descobrir o que era e, o que eu encontrei foi justamente a forma de apresentar o produto”, descreve. Para entender essa relação, a pesquisadora utilizou como base a construal level theory, teoria que propõe que a distância psicológica (de tempo, espaço, ou entre grupos sociais, por exemplo) da pessoa em relação a um objeto ou evento vai determinar se o objeto ou evento é imaginado de forma mais abstrata ou mais concreta e, consequentemente, o modo como ele é interpretado. A partir disso, Giuliana concluiu que existe uma disparidade na percepção de justiça quanto à alteração do preço de um produto dependendo de como ele é apresentado ao consumidor, se de forma mais concreta, por meio de imagens, ou de forma mais abstrata, por intermédio de palavras.
Percepção de justiça
O estudo confirmou que o comprador vai achar mais injusto pagar um preço mais caro que um amigo por uma fruta (utilitário) do que acharia de pagar mais por um bolo (hedônico). “Não estou dizendo que você não vai achar isso injusto, você vai achar que nos dois casos é injusto e vai sentir raiva. Mas, no caso do produto hedônico, você vai sentir menos raiva e achar menos injusto”, comenta. Essa diferença na percepção de injustiça acontece, segundo ela, porque quando um produto está relacionado a uma questão emocional ou traz prazer, como é o caso dos produtos mais hedônicos, nós tendemos a pensar menos sobre o preço, e estamos dispostos a pagar mais pelo item.
Além disso, concluiu que a percepção de injustiça varia dependendo da forma como o produto é apresentado e que essa variação é maior para os produtos utilitários. Quando o produto é apresentado ao consumidor através de palavras, a percepção de injustiça em relação à alteração de preço é menor do que quando ele é apresentado por imagens. Com os produtos hedônicos, a relação é inversa e menos perceptível. “Quando eu coloco a palavra, eu dou para a pessoa a oportunidade de ela imaginar. Na questão do produto hedônico, ela vai imaginar de qualquer jeito, porque é algo que dá prazer. Por mais que eu apresente uma figura, alguma coisa ela vai imaginar: o gosto, o cheiro, a situação em que eu vou comer, ou com quem eu vou comer”. Ela explica que, no caso de um produto utilitário, essa construção mental e, consequentemente, a expectativa não ocorrem quando o produto é apresentado ao consumidor por imagens, e por isso ele vai achar mais justo do que quando apresentado por palavras.
Método inovador
Giuliana explica que sua tese foi dividida em quatro partes. Na primeira, ela se dedicou a estudar a percepção de justiça quanto à relação entre o tipo de produto (hedônico ou utilitário) e a variação de preço. Na segunda, explora justamente a questão da forma de apresentação, se é mais concreta (imagens) ou abstrata (palavras), relacionando com a pesquisa da primeira parte. Em ambas as partes, os estudos foram feitos por meio da coleta de dados comportamentais. A pesquisadora fazia perguntas aos participantes e eles deveriam responder sobre sua percepção de justiça utilizando escalas. Já na terceira parte, a pesquisadora conta que desenvolveu um trabalho mais teórico explicando a aplicação de métodos neurofisiológicos no marketing, o desafio de se fazê-lo, um pouco da história desses métodos no Brasil e as técnicas que são utilizadas. Esta parte do trabalho, junto a uma pesquisa empírica com laboratórios e centro de estudos da América Latina, se tornou, também, um artigo intitulado Culture Differences, Difficulties, and Challenges of the Neurophysiological Methods in Marketing Research e publicado no Journal of International Consumer Marketing (volume 27, 2015)
Na quarta parte de sua pesquisa, Giuliana aplica métodos neurofisiológicos para estudar melhor as relações que observou nos dois primeiros estudos. “Eu coletei expressões faciais para identificar intensidade de raiva, porque raiva é uma das expressões da percepção de justiça, medi surpresa, e medi a valência positiva ou negativa, que é como se fosse uma soma das emoções”, conta. Para isso, Giuliana mediu os batimentos cardíacos, a reação das glândulas sudoríparas a alterações emocionais (resposta galvânica da pele) e as expressões faciais através de uma técnica denominada eletromiografia de todos os participantes, que se posicionavam diante de uma tela enquanto ela apresentava produtos seguidos de situações de alteração de preço. Nesse último estudo, foi através das emoções acusadas pelos dados coletados que ela observou a percepção de justiça. A pesquisadora diz que sua tese pode servir de base teórica para futuros estudos e que enxerga a quarta parte como um manual, por trazer detalhadamente o uso de técnicas de coleta neurofisiológicas, que são relativamente novas no marketing, em experiências práticas.
A tese de Giuliana Isabella teve orientação do professor José Afonso Mazzon, da FEA, e pode ser acessada neste link.
Mais informações: email giuisa@usp.br; giulianai@insper.edu.br
