Pesquisa analisa como é definido o preço dos calçados masculinos

Levantamento auxilia segmentação de mercado ao quantificar quanto cada característica de um calçado influencia no seu preço

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O couro cromo alemão é responsável por aumentar em R$ 593 o preço de varejo de um calçado – Foto: Jorge Maruta/USP Imagens

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Há muito que os sapatos deixaram de ser apenas um item para proteger os pés. Com a evolução da moda ao longo dos séculos, eles se tornaram objetos de desejo tidos como capazes de expressar a personalidade de quem os calça e demonstrar seu status econômico. O apelo que cerca esses acessórios chamou a atenção de Alexandre Mendes da Silva, doutor pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, que realizou um estudo sobre preços hedônicos de calçados sociais masculinos.

A palavra hedonismo, de maneira muito simplificada, se refere a uma concepção filosófica que valoriza a busca do prazer pelo ser humano — neste caso ligada à busca pela satisfação que norteia o consumo. Já o preço hedônico nada mais é do que a precificação dos atributos que os produtos têm, como explica Mendes, que analisou tanto características intrínsecas aos calçados — como cor, material, textura, solado — quanto as extrínsecas — como a marca e a embalagem.

A partir do preço comercializado, foi feita a regressão estimada dos preços de cada característica do sapato, fundamentando-se na teoria de atributos proposta pelo economista Kelvin Lancaster e da noção de oferta e demanda em preços hedônicos de Sherwin Rosen.

A técnica dos preços hedônicos pode ser aplicada à qualquer mercadoria e já é utilizada para orientar a segmentação de mercados, a avaliação de portfólio e o desenvolvimento de novos produtos. Considerando as características e os preços do produto, é possível avaliar se ele atrai ou não o consumidor.

Para o pesquisador, a clientela procura por uma “cesta de atributos que maximizam a utilidade do produto, mas, além da utilidade, também há a questão do gosto e da preferência do consumidor”.

No Brasil, o levantamento de preços hedônicos de calçados sociais masculinos é inédito — apenas na Índia há uma pesquisa semelhante.

Resultados

Orientada pelo professor Claudio Felisoni de Angelo, especialista em preços hedônicos, a pesquisa acompanhou produtos de 21 lojas espalhadas por todas as regiões da cidade de São Paulo. A partir desta distribuição, Mendes confirmou que os produtos são direcionados de acordo com a capacidade econômica da população de cada região.
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FEA- Alexandre Mendes da Silva - Tese sobre precificação dos atributos dos calçados sociais masculinos na cidade de São Paulo: uma análise de preços hedônicos
Alexandre Mendes da Silva, autor de tese sobre precificação dos atributos dos calçados sociais masculinos na cidade de São Paulo – Foto:

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Em regiões populares, onde foram encontrados sapatos de fabricação mais simples e mais baratos — principalmente nas regiões Norte, Sul e Central —, houve maior variação de preço entre os produtos. Nas áreas mais nobres da cidade, por outro lado, a variação de preços foi menor, tendo sido encontrados calçados mais caros e com acabamento mais trabalhado.

Cada característica dos calçados pode acrescentar ou reduzir o preço do produto. Dessa forma, “o solado de borracha acaba tornando o preço mais barato, pois é um material feito em escala industrial. Já o solado de couro, que recebe um tratamento até mesmo artesanal, aumenta o preço do produto final”, explica Mendes.

Segundo as estimativas do pesquisador, o couro cromo alemão, por exemplo, é responsável por aumentar em R$ 593,92 o preço de varejo de um calçado, sendo o atributo mais caro identificado pela tese.

Indústria calçadista nacional

Além de inédita, a tese de Alexandre Mendes se faz importante pela relevância da indústria de calçados brasileiros no mundo. Por mais que boa parte seja consumida internamente, a exportação de sapatos nacionais é expressiva e concorre com produtos asiáticos. Com a pesquisa, o intuito é que nossos produtos se tornem mais competitivos.

Segundo o último relatório da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), em 2015 o Brasil produziu 877 milhões de calçados, exportou 124 milhões de pares e gerou aproximadamente 960,4 milhões de dólares e 280 mil postos de trabalho. Mais de 150 países compram calçados brasileiros, sendo Estados Unidos, Argentina, França e Bolívia os maiores importadores deles.

Mais informações: e-mail alexandre.mendes72@usp.br

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