Em torno da imagem

Jean Pierre Chauvin – ECA

Por - Editorias: Artigos
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Jean Pierre Chauvin é professor de Cultura e Literatura Brasileira na Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP) - Foto: Marcos Santos/USP Imagens
Jean Pierre Chauvin é professor de Cultura e Literatura Brasileira na Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP) – Foto: Marcos Santos/USP Imagens

É primeiro num outro, mais avançado, mais perfeito

que ele, que o sujeito se vê” (Jacques Lacan).[1]

 

Para Leandro Karnal

 

Imagem” é um desses termos guarda-chuva nem sempre utilizados com a necessária distinção.

Vale lembrar que, segundo a retórica aristotélica, quatro séculos antes de Cristo, era ingrediente que favorecia a memória artificial, desde que depositada nos lugares mentais em que se armazenavam e ordenavam palavras e coisas. Séculos depois, na releitura que Horácio fez de Simônides, ela presidia as semelhanças de cor, forma e proporção, conforme o ofício de pintores e poetas.

Conforme as leis da física, explica a incidência de luzes e ângulos dos raios na reflexão de objetos. Na psicanálise freudiana, nomeia os processos de projeção do Ego. Para Guy Debord (1967), seu cultivo extremado explicava a espetacularização das cenas mais banais. Segundo Baudrillard (1981), traduzia o conceito de simulacro, entre o fingimento e a dissimulação. Em Vilém Flusser (1983), ela se amalgamava ao sujeito que a produzisse. E entre pedestres e internautas, irmana-se à veiculação de fotografias de si ou reproduções do alheio.

A partir da década de 1980, a Era do Videoclipe sugeria uma versão um tanto mais branda a respeito dos êxitos e perdas, protagonizada por jovens supermaquiados, ora sorridentes, ora tristonhos. Megaproduzidas, segundo orientação de agentes, empresários e gravadoras majors, as bandas vendiam uma revolta comportada, moldada pelo jeans. Entre máscaras, danças e dublagens, combinavam a paz do mundo unissex à melancolia romântica do período pós-punk: eis o simulacro proposto pela música pop, na contínua oscilação entre amor e morte, sexo e tédio.

Na síntese de Renato Cohen: “Se Eros marcou os decênios de 1960-1970 com o flower-power, o ‘amor livre’, o retorno à natureza e aos cultos místicos, é Thanatos que rege os anos 80: cultuam-se as cores negras, a violência, o lado podre do sistema”.[2]

Como se sabe, assim como o tédio, o medo também persiste e vende. Vingam mais e melhor os índices de consulta aos jornais digitais ou impressos, sob o domínio da insegurança generalizada. E para que esse sentimento prevaleça e se case ao lucro das empresas e seus anunciantes, é imprescindível que os poderosos meios de comunicação assegurem o aspecto de triste verdade, disfarçando sua encarniçada luta por índices de audiência, em nome de uma cínica neutralidade.

Também no plano pessoal, o critério econômico tomou a frente do conhecimento e da reflexão. Critérios de cunho mercadológico passaram a embasar os discursos lapidares de uma busca frenética pelo sucesso, seja ele mensurado em índice de vendas ou contagem de hits em sites de vídeo:

“Após ter ajustado os mecanismos que dirigiam a produção e haver encontrado a maneira de reduzir os custos, era preciso agora aprender a distribuir os produtos, fazendo as pessoas, antes de tudo, os conhecer, serem induzidas a desejá-los, os procurar e facilmente encontrá-los e, enfim, os comprar. (…) o homem de marketing toma o lugar que foi do cientista e antes do engenheiro para se tornar o novo grande sacerdote que celebra os seus ritos no espaço aberto do mercado, erigindo os seus templos em forma de grandes lojas”.[3]

Na síntese de Renato Cohen: “Se Eros marcou os decênios de 1960-1970 com o flower-power, o ‘amor livre’, o retorno à natureza e aos cultos místicos, é Thanatos que rege os anos 80: cultuam-se as cores negras, a violência, o lado podre do sistema”.

Frequentemente assoma entre os terráqueos a imagem onipotente do marasmo – combatido à base de estimulantes ou remédios acachapantes, em nome da felicidade compulsória, como já mostraram Clóvis de Barros Filho e Leandro Karnal.[4] A apatia é a segunda pele daqueles seres cujos valores residem no crescente apelo ao estético e no cultivo ao vazio. Orbitam satisfeitos consigo mesmos, dispondo de sanha produtivista contra o tédio universal.

Não por acaso, a música pop dos anos 80 foi considerada uma reinvestida em alguns dos valores românticos do século 19. Mas essa postura foi atualizada. Hoje, o sujeito sente-se acometido por alguns daqueles sintomas: ele é uma espécie de new romantic que trocou a circulação pelas ruas e bares, em carros desgovernados, por um corajoso avatar a empunhar fetiches via internet.

O senso de concretude, tão defendido pelos materialistas históricos durante o Oitocentos, retorna duas vezes mais inócuo, em nossos dias de interação máxima e qualidade mínima. Ser concreto, hoje, resume-se ao touch screen, como se os detentores da tecnologia desejassem estimular a interação do sujeito com sua própria imagem, em atos pretensamente exclusivos e originais, embora massificados e praticamente idênticos em seus pressupostos, métodos e fins.

Na sociedade dita pós-moderna – em compulsão pelo exagero e no cultivo do excesso – os apelos cada vez mais incisivos da publicidade são tratados como recursos aparentemente neutros e plenamente aceitáveis, pois em tese caminham em acordo com a lógica da não estagnação, como pressuposto do que venha a ser sucesso, liderança e competitividade. Como diz Gilles Lipovetsky:

“O hiperindividualismo coincide não apenas com a internalização do modelo do homo oeconomicus que persegue a maximização de seus ganhos na maioria das esferas da vida (escola, sexualidade, procriação, religião, política, sindicalismo), mas também com a desestruturação de antigas formas de regulação social dos comportamentos,  junto a uma maré montante de patologias, distúrbios e excessos comportamentais”.[5]

Um dos princípios do marketing parece ser justamente esse: aumentar, crescer indefinidamente. Publicidade, por sinal, “é um termo de conotação positiva, já que evoca o ‘bem público’ e permite inverter a realidade. Porque a única coisa pública na publicidade é o público importunado; anunciantes, publicitários, donos de outdoors etc. são empresadas privadas”.[6] Vale lembrar que:

“(…) [a] imprensa foi, aos poucos, tomando a forma de uma empresa movimentada também pelo interesse comercial. Mas a literatura e principalmente os jornais continuavam a ser importantes guias de opinião pública. Na fase do jornalismo literário do século XVIII, a imprensa deixava o objetivo do lucro em último plano, pois preocupava-se em estimular as discussões públicas. Nos anos 1830, a imprensa se abriu à possibilidade do lucro comercial, mais ou menos ao mesmo tempo nos Estados Unidos, na França e na Inglaterra”.[7]

Uma parcela numericamente considerável da sociedade cultiva o resultado, o fim, a imagem do acabado, em uma atitude avessa àquela do homem reflexivo e desejoso de saberes. Sem espaço para a rebeldia consistente ou o posicionamento autêntico, a constante e generalizada autorreferência dos sujeitos mal esconde a contradição embutida no cultivo estéril de si mesmo, praticada em nossos dias velozes, neuróticos e superficiais.

O senso de concretude, tão defendido pelos materialistas históricos durante o Oitocentos, retorna duas vezes mais inócuo, em nossos dias de interação máxima e qualidade mínima.

Sob esse aspecto, a egolatria converte-se em pressuposto, meio e fim do indivíduo, pretenso senhor de seu tempo, ainda que não histórico; e espaço, ainda que aquele só mediado pelo universo ciber. Na chamada Era da Imagem, a figura do sujeito consolida-se em apropriar-se de si mesmo e projetar sua micro-história, marco cronológico que quase sempre coincide com a data constante de sua certidão de nascimento.

Experts da publicidade comercializam não exatamente produtos, mas signos com elevado poder de espelhamento por parte do sujeito. Promessas que condicionam um “novo você”, a partir do emprego da maquiagem, da indumentária alinhada ou do carro esportivo revelam a supremacia do dado artificial sobre o espontâneo e original.

Comunicação exacerbada: falso comprometimento entre a fala (desqualificada e desconexa) e a consolidação da identidade do sujeito pelo discurso ininterrupto e ineficiente. Sob a promessa de interação o dia todo, de alguns com muitos, as operadoras de celular e as empresas de comunicação em geral fomentam a conectividade máxima em período integral, mais ou menos no mesmo tom que determinados bancos sugerem o gerenciamento de seus negócios particulares, esticando as horas do dia.

Não basta que o sabão cumpra a função de higienizar e perfumar as roupas: há que se obter mais que o branco. Não é suficiente que o desodorante dure oito ou dez horas, equivalentes à jornada de estudo ou trabalho: o rótulo promete o efeito durante vinte e quatro ou quarenta e oito horas. O talento, relembra a publicidade, não reside no homem, mas fora dele: de preferência, nos produtos que o transformam em mercadoria mais aceitável e compatível com as demandas e aceitação perante o coletivo.

Apesar da crescente e desejável disseminação de discursos antimachistas e não misóginos, a publicidade em torno dos veículos – cada vez maiores, mais largos e supervelozes – sugere que comprar determinado automóvel adequa-se às várias facetas de um mesmo indivíduo, quase sempre representante do gênero masculino. Além de motorista, ele acumula as funções de tenista (sociedade), sedutor (intimidade) e bem-sucedido no trabalho (poder). A conquista da mulher, reiterada como objeto de ostentação e desejo, justifica a aquisição do veículo, que é signo: meio de conquista financiado pelos bancos conveniados com as concessionárias.

Como nos faltam botões de on/off, vamos nos resignando ao status de seres quase sempre disponíveis para o mundo via cabo, em perfeita sincronia com a insensatez que defendem os meios de telecomunicação. Com a sobrevalorização da imagem irrefletida, a imaginação em si – na verdade, um pressuposto daquela – cede lugar ao instantâneo e retira o prestígio da desejável mediação.

É como se tencionássemos revelar dezenas de filmes (ou imprimir centenas de fotos) para fazer frente às imperfeições do real. Imperfeições, estas, devidamente escamoteadas pela ótica fria, mas sorridente, dos pixels, a ilustrar um mundo mais ou menos situado entre a autoexposição, o consumo e o simulacro.

 

[1]             LACAN, Jacques. O mito individual do neurótico ou Poesia e verdade na neurose. Trad. Claudia Berliner. Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 40.

[2]          COHEN, Renato. Performance como linguagem. São Paulo: Perspectiva, 1989, p. 144.

[3]          CUTOLO, Giovanni. O hedonista virtuoso: criatividade mercantil e projeto de consumo. Trad. Norberto Papini e Newton Cunha. São Paulo: Perspectiva, 2012, p. 73.

[4]             Felicidade ou morte. Campinas: Papirus, 2016.

[5]          LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. Trad. Mário Vilela. São Paulo: Barcarolla, 2007, p. 56.

[6]          GRUPO Marcuse. Sobre a miséria humana no meio publicitário: por que o mundo agoniza em razão do nosso modo de vida. Trad. Eric Heneault. São Paulo: Martins Fontes, 2012, p. 35.

[7]          PADILHA, Valquíria. Shopping Center: a catedral das mercadorias. São Paulo: Boitempo, 2006, p. 100.

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